Lotto 6/49 ist Kanadas beliebtestes nationales Lotteriespiel und bietet Kanadiern seit 1982 täglich die Chance, zu gewinnen. In Quebec wurden über 701.000 Lottoscheine für Lotto 6/49 an die über 50-Jährigen verkauft. Die Millennials waren weniger begeistert und assoziierten die Lotterie eher mit ihren geringen Gewinnchancen als mit dem Versprechen von Reichtum. Loto-Québec, der in der Provinz Lotto 6/49 betreibt, sah darin eine Möglichkeit, dieses Segment zum Spielen zu inspirieren.
Im Jahr 2015 Loto-Québec und Agenturpartner Sid Lee startete eine integrierte Kampagne „Du solltest 6/49 spielen“ Das Projekt hob alltägliche Glücksmomente (zum Beispiel das Erwischen jeder grünen Ampel) als Beweis dafür hervor, dass jeder das Glück hat, zu gewinnen, und erweiterte den allgegenwärtigen Satz „Du solltest Lotto spielen“, um diese Momente in Kaufgelegenheiten umzuwandeln.
In den drei Jahren seit seiner Einführung hat „You Should Play 6/49“ seine Marke erfolgreich wieder mit Glück in Verbindung gebracht, was zu einer Steigerung der Markengesundheit und des Umsatzes im Millennial-Segment führte. Neben einer Goldauszeichnung für nachhaltigen Erfolg erhielt die Kampagne bei der Eröffnung den Grand Effie. Effie Awards Kanada Wettbewerb im Jahr 2019.
Unten, Alex Bernier, Leitender Kreativdirektor bei Sid Lee, gibt weitere Einblicke in diese effektive Arbeit.
Effie: Was waren Ihre Ziele für die Kampagne „You Should Play 6/49“?
AB: Die Menschen, insbesondere junge Erwachsene, glaubten nicht mehr an ihre Gewinnchancen. Unser Hauptziel war es, die Wahrnehmung von Lotteriespielen wie Lotto 6/49 durch die Millennials zu ändern und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie genug Glück haben, um Lotto zu spielen.
Effie: Welche strategische Erkenntnis führte zu der großen Idee?
AB: Während die Millennials nicht an ihre Gewinnchancen im Lotto zu glauben schienen, schienen sie im Alltag eindeutig an ihre Gewinnchancen zu glauben. Wir stellten fest, dass sie sich als eine erstaunlich positive Generation entpuppten. Als wir unsere Überlegungen weiter vertieften, stellten wir fest, dass der Optimismus und die positive Zukunftsaussicht der Millennials die Gründe, warum sie Lotto 6/49 spielen, völlig verändern könnten.
Das Glück kam zum Vorschein, als wir unseren optimistischen Millennial-Hut aufsetzten. Die Welt wurde zu einem Ort voller Glück. Es ist überall und passiert ständig. Wie kommt es, dass wir eines Morgens auf dem Weg zur Arbeit jede grüne Ampel erwischen? Wie kommt es, dass unser Flug nach Paris pünktlich ist, wenn alle anderen gestrichen wurden? Wie konnten wir unseren zukünftigen Ehemann oder unsere zukünftige Ehefrau bei einer U-Bahn-Fahrt kennenlernen? Tatsächlich passieren viele der schönsten Dinge im Leben, ob groß oder klein, durch Zufall.
Um wirklich von dieser Erkenntnis zu profitieren, mussten wir einen Weg finden, Millennials bei Glücksgefühlen an Lotto 6/49 denken zu lassen.
Effie: Wie haben Sie die Idee zum Leben erweckt?
AB: Diese Idee funktioniert gut in verschiedenen Anwendungen, darunter im Internet, im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen, auf Displays und im Erlebnisbereich. Wir können uns eine Million verschiedener Szenarien ausdenken, die jeden Tag zeigen, wie viel Glück wir haben. Die Kreation geht über die Szenen hinaus, die wir filmen. Wir können Originalität sowohl durch traditionelle Medien als auch durch Online-Werbung zeigen. So haben wir beispielsweise über dem Artikel zum ersten Baby des Jahres eine Medienbotschaft mit dem Titel „Sie sollten 6/49 spielen“ platziert und wir hatten Displays in U-Bahn-Stationen, als der letzte Zug vorbeifuhr, um die Passagiere daran zu erinnern, dass sie Glück hatten, ihn erwischt zu haben. Wir haben auch ein paar Aktivierungsaktionen durchgeführt. So haben wir beispielsweise echte vierblättrige Kleeblätter nach Pyeongchang geschickt, um das Team Kanada zu unterstützen, und wir haben Festivalbesuchern beim Osheaga-Festival in Montreal geholfen, ihre verlorenen Gegenstände zu finden, um nur einige zu nennen.
Effie: Wie hat sich die Kampagne seit ihrem Start entwickelt?
AB: Jedes Jahr hatten wir andere Ziele.
Jahr 1: Einführung des neuen Ausdrucks und Verankerung in der Kultur
Zunächst mussten wir alltägliche Glücksmomente zeigen, die die Menschen an den Ausdruck erinnern würden. Aufgrund kultureller und sprachlicher Faktoren in Quebec bevorzugten wir das Fernsehen, da es nach wie vor das beste Medium war, um Millennials und andere zu erreichen. Wir schufen eine flexible Plattform mit kurzen TV-Spots, die Situationen nachstellten, mit denen sich die Menschen identifizieren konnten, egal ob sie ihnen persönlich passiert waren oder nicht, und so endlose Möglichkeiten schufen, neue Glücksmomente zu erleben.
Jahr 2: Nutzung auf mehr Situationen und Kontexte ausweiten
Im zweiten Jahr betonte Lotto 6/49 einige Glücksmomente, die Millennials am ehesten interessieren würden. In Quebec ist es ein berüchtigter Glücksmoment, wenn Eishockeyspieler den Pfosten treffen, normalerweise das Zeichen eines entscheidenden Spielzugs in NHL-Spielen. Lotto 6/49 erstellte Werbebanner, die nur bei diesen Gelegenheiten auf den Fernsehbildschirmen der Eishockeyfans erschienen.
Jahr 3: Glücksmomente noch persönlicher gestalten
Im dritten Jahr suchte Lotto 6/49 nach Möglichkeiten, echte Glücksmomente für Millennials zu schaffen. Jeden August erleuchtet im Norden von Quebec ein Sternschnuppenspektakel den Nachthimmel. Die meisten Quebecer wissen zwar davon, aber nur wenige können die Reise auf sich nehmen, um es persönlich zu sehen. Lotto 6/49 war vor Ort, um das Spektakel auf Facebook Live zu übertragen. Jedes Mal, wenn eine Sternschnuppe erschien, forderte ein Banner die Zuschauer auf, sich mit einem Kauf etwas zu wünschen. In nur drei Stunden erreichte es jeden zehnten Quebecer.
Effie: Woher wussten Sie, dass die Arbeit funktionierte? Gab es bei den erzielten Ergebnissen irgendwelche Überraschungen?
AB: Als „Sie sollten Lotto 6/49 spielen“ Teil der Populärkultur Quebecs wurde, wussten wir, dass es funktionierte. Dass die Leute uns von ihrem Glücksmoment erzählten und miterlebten, wie sich die Kampagne zu etwas Größerem als nur einer Promotion entwickelte, war eine echte positive Überraschung.
Effie: Was sind die wichtigsten Erkenntnisse, die Sie aus diesem Fall mitgenommen haben?
AB: Meine erste Lektion wäre, dass es am Ende des Tages auf Zusammenarbeit und Aufgeschlossenheit ankommt. Dies ist ein perfektes Beispiel dafür, wie Strategie, Medien und Kreation bei der Entwicklung und Durchführung einer Kampagne gleichermaßen wichtig sind. Ideen können von jedem im Team kommen, vom Kunden, aus anderen Disziplinen und sogar einfach vom Spazierengehen auf der Straße. Sie können von überall her kommen. Meine zweite Lektion ist einfach: Habt Spaß! Wir hatten als Team viel Spaß zusammen und das hat sich im Endergebnis gezeigt.
Alex Bernier, Executive Creative Director und Partner, Sid Lee
Alex, der heute Kreativdirektor ist, kam direkt nach der Schule als Texter zu Sid Lee (obwohl er dachte, er sei Art Director – so grün hinter den Ohren). Egal, welche Marke er anfasst, er bringt sie auf das nächste Level, und zwar aufgrund der hohen Qualitätsstandards, die er sich selbst und seinem Team auferlegt. Wahrscheinlich ist es derselbe Grund, der ihn zum jüngsten Präsidenten der 9. Ausgabe der Créa machte, einer Preisverleihung für Werbung in der Provinz Quebec.
