Bild und Video mit freundlicher Genehmigung von McCann Melbourne.Seit seiner Gründung im Jahr 1853 hat das Universität von Melbourne hat sich zur führenden Universität Australiens entwickelt und wird von der weltweiten akademischen Gemeinschaft für ihre Beiträge in zahlreichen Bereichen anerkannt, darunter Neurowissenschaft, menschliche Entwicklung, nachhaltige Landwirtschaft und Ernährung.
Doch im Jahr 2016 erkannte die Universität, dass viele Einwohner Melbournes nichts von der bahnbrechenden Forschung wussten, die in ihrer unmittelbaren Umgebung durchgeführt wurde – und dass es für sie von großem Nutzen sein könnte, deren Beiträge in einen Kontext zu setzen.
Als Reaktion darauf schloss sich UMelbourne zusammen mit Das McCann Melbourne ist ein familiengeführtes Hotel in Melbourne. „Made Possible by Melbourne“ zu schaffen, eine Reihe von Außeninstallationen mit Forschungsprojekten, die an der Universität abgeschlossen wurden. Das Ergebnis war zu gleichen Teilen Museum, öffentliche Kunstreihe und geführte Tour durch Melbourne.
Die Kampagne erhielt den Grand Effie bei den 2018 Auszeichnungen für Asien-Pazifik-Region Effie, zusammen mit 2 Gold- und 3 Silber-Auszeichnungen. Die University of Melbourne konnte zudem die Titel „Marke und Vermarkter des Jahres 2018“ mit nach Hause nehmen, und McCann Melbourne wurde zur „Agentur des Jahres 2018“ ernannt.
Wir sprachen mit Charlie McDevitt, Group Account Director bei McCann Melbourne, darüber, wie diese Effie-prämierte Kampagne auf den Straßen von Melbourne zum Leben erweckt wurde.
Erzählen Sie uns etwas über Ihr mit dem Effie ausgezeichnetes Projekt „Made Possible by Melbourne“. Was waren Ihre Ziele dabei?
CM: Die University of Melbourne ist nach der australischen Regierung Australiens zweitgrößter Investor in Forschung.
Forschung ist nicht nur von zentraler Bedeutung für die Aufrechterhaltung des akademischen Rufs und des Rankings, sondern auch der Motor aller anderen Funktionen der Universität. Forschung zieht die klügsten akademischen Köpfe an und lockt damit die besten Studenten zum Studium an die Universität.
Obwohl sich diese Kampagne an ein breites Publikum richtete, haben wir eine spezifischere Zielgruppe identifiziert, die die Universität als „Esteem“ bezeichnet.
„Esteem“ sind das, was Australier traditionell als „ABs“ bezeichnen – in diesem Fall handelt es sich um Fachleute mit Hochschulabschluss (oft Absolventen aus Melbourne), die Führungspositionen in Melbournes größten Unternehmen innehaben. Sie leben in der Nähe des zentralen Geschäftsviertels in den wohlhabenderen Vororten von Melbourne und pendeln dorthin.
Sie sind für die Universität wichtig, weil sie in ihrem Job Verantwortung für Finanzierung und kommerzielle Partnerschaften tragen und daher an jeder Entscheidung über die finanzielle Unterstützung von Forschungsprojekten der Universität beteiligt sind. Es ist aber auch wichtig, dass diese Gruppe die Universität hoch schätzt, weil sie Einfluss darauf hat, wo ihre eigenen Kinder studieren möchten.
Die Kenntnis unseres Forschungsbeitrags war bei dieser Zielgruppe nur begrenzt vorhanden.
Unsere Aufgabe bestand darin, die an der Universität Melbourne durchgeführte Forschung interessant und relevant genug zu gestalten, um die Wahrnehmung der Universität von der einer Lehrinstitution hin zu der einer Einrichtung mit echtem globalen Einfluss zu wandeln, auf die Melbourne wirklich stolz sein sollte.
Beschreiben Sie Ihren strategischen Ansatz: Welche Erkenntnisse lagen diesem Vorhaben zugrunde und wie sind Sie dazu gekommen?
CM: Ziel von Made Possible by Melbourne war es, Forschungsstudien, die nur Forscher verstehen, für ein breites Publikum zu übersetzen. Dabei haben wir uns auf zwei Haupterkenntnisse konzentriert.
Erstens die Vorstellung, dass Menschen sich nur dann wirklich mit etwas beschäftigen, das ihnen, ihrer Familie, ihrer Stadt usw. klare Vorteile bietet. Also haben wir Forschungsergebnisse hervorgehoben, die genau das taten. Wir haben das Potenzial unserer Forschung aufgezeigt, ihr Leben in den Bereichen zu beeinflussen, die ihnen am wichtigsten waren. Die Auswahl der richtigen Forschungsgeschichten und deren Zuordnung zu den Zielgruppen war der Schlüssel zur Schaffung von Relevanz.
Da die Forschung meist komplex und trocken ist und scheinbar ungreifbare Ideen vermittelt, war uns klar, dass wir sie leicht verständlich und interessant gestalten mussten. Also haben wir die Forschungsergebnisse zusammengefasst und sie auf eine kreative und ansprechende Weise für ein breites Publikum präsentiert.
Zu den in der Ausstellung vorgestellten Geschichten gehörten Forschungsarbeiten, die die Ernährung der Hälfte der Weltbevölkerung verbessern werden, eine Methode, jedes Wasser in Trinkwasser umzuwandeln, die Entwicklung von Roboterarmen mit menschlicher Berührung und Durchbrüche in der Schwangerschaftsvorsorge, die Tausende ungeborener Leben retten werden – um nur einige zu nennen.
Was war Ihre große Idee? Wie haben Sie Ihre Idee in die Tat umgesetzt?
CM: Made Possible by Melbourne war eine kostenlose, interaktive Ausstellung der weltverändernden Forschung der University of Melbourne im gesamten zentralen Geschäftsviertel von Melbourne.
Wir haben uns von der Art und Weise inspirieren lassen, wie große Museen große Mengen oft komplexer Informationen auf klare, interessante und ansprechende Weise präsentieren.
Die Kampagne nutzte bestehende Medienstandorte im Freien als maßgeschneiderte Ausstellungsstücke, verband sie mit einer kostenlosen Straßenbahn und erweckte sie mit einem mobilen Audioguide, der von den Forschern selbst kommentiert wurde, zum Leben. Die Öffentlichkeit wurde eingeladen, mehr zu erkunden auf pursuit.unimelb.edu.au, die digitale Storytelling-Plattform der Universität.
Was war Ihre größte Herausforderung bei der Umsetzung Ihrer Idee? Wie konnten Sie diese Herausforderung bewältigen?
CM: Es gab erhebliche Herausforderungen! Vom Kauf des Konzepts bis zur Markteinführung hatten wir nur etwa 6 Wochen Zeit. Wir hatten keine Bestätigung, dass die Medienstandorte auf diese Weise genutzt werden konnten, wir hatten keine Produktionsfirma, die uns beim Aufbau der Exponate half, und wir hatten nicht die volle Zustimmung der Wissenschaftler zu dem, was wir über ihre Forschung sagen durften!
Sie konnten jedoch durch die fantastische Zusammenarbeit aller Beteiligten und die schiere Entschlossenheit, die Aufgabe durchzuziehen, überwunden werden.
Wie haben Sie die Wirksamkeit der Kampagne gemessen und warum glauben Sie, dass die Kampagne die erzielten Ergebnisse erzielen konnte?
CM: Während der einmonatigen Ausstellungsveranstaltung übertraf „Made Possible by Melbourne“ alle gesetzten messbaren Ziele und veränderte die Wahrnehmung der Universität von einer Lehrinstitution zu einem Zentrum weltverändernder Forschung.
Wir haben unser Ziel für spontane Bekanntheit übertroffen und während des Kampagnenzeitraums eine Bekanntheit von 781 TP3T in der Zielgruppe gemeldet. Im Zuge der Kampagne waren außerdem 341 TP3T der Zielgruppe der Meinung, dass die Kampagne ihre Meinung über die Universität verändert habe, wobei 391 TP3T der Meinung waren, dass die Universität den besten Ruf in Sachen Forschung habe; eine Steigerung von 101 TP3T. Die allgemeine Bevölkerung, die von der Kampagne wusste, war 201 TP3T eher bereit, die University of Melbourne weiterzuempfehlen (621 TP3T) als diejenigen, die nichts davon wussten (421 TP3T).
Warum?
Die Kampagne war so erfolgreich und brach mit den Normen der Kategorie, weil sie Forschung persönlich relevant machte und sie auf eine kreative, interaktive und einfache Weise präsentierte, die für alle leicht verständlich war. Kurz gesagt, wir wussten, dass unser Publikum unsere Forschung nicht nur sehen, sondern auch erleben musste, und Made Possible by Melbourne hat dies erreicht.
Charlie McDevitt ist Group Account Director bei McCann Melbourne. Er ist für den Account der University of Melbourne verantwortlich und leitete die Agenturarbeit bei der Produktion von „Made Possible by Melbourne“. Die Kampagne hat seitdem zahlreiche internationale Kreativpreise gewonnen, darunter Cannes Lions, D&AD und die Effies, wo sie 2018 den APAC Grand Effie gewann.
