LONDON (13. Dezember 2023) — Laut einem neuen Bericht ist Empathie ein unterschätzter und wirkungsvoller Geschäftstreiber im Marketing.
Die Empathielücke und wie man sie überbrückt, ein neuer Bericht des Marketing-Effektivitäts-Riesen Effie und weltweit führende Forschungs- und Erkenntnisorganisation Ipsos, hat festgestellt, dass Marketing, das ein Gefühl von „Empathie und Zugehörigkeit“ zeigt und erzeugt, ebenfalls ein wirksames Mittel zur Geschäftsförderung ist.
Laut dem Bericht – dem zweiten Band der Dynamic Effectiveness-Reihe von Effie und Ipsos, die mit einer Untersuchung des Verkaufs- und Geschäftswerts von Marketing begann, das die Gleichberechtigung von Frauen fördert – sind „Empathie und Anpassung“ zwar der Schlüssel zur Kreativität, doch allzu oft wird diesem Thema nicht die Sendezeit gewidmet, die es verdient.
Um dieses Ungleichgewicht auszugleichen, untersuchten Effie und Ipsos die Rolle von Empathie in der modernen Werbung.
Heute wünschen sich weltweit 73% von uns, wir könnten unser Leben entschleunigen und sehnen uns nach Einfachheit und Sinnhaftigkeit – ein Trend, der in Großbritannien in den letzten 10 Jahren um +48% zugenommen hat. Dies stellt Marketingfachleute vor zwei zentrale Herausforderungen: Wie können sie der Versuchung widerstehen, Dinge zu verkomplizieren, und wie können sie die Marketingwirkung maximieren und gleichzeitig ein Publikum respektieren?
Der neue Bericht stellt fest, dass das effektivste Marketing ein Tanz zwischen „kreativen Erfahrungen und Ideen“ und „Empathie und Anpassung“ ist. Testdaten von Ipsos und Falldaten von Effie zeigen, dass Kampagnen, die beides kombinieren, eher effektiv sind und kurzfristig zu einer Umsatzsteigerung von +20% führen.
Ergebnisse aus der Ipsos-Markendatenbank zeigen, dass „Empathie und Anpassung“ für das Wachstum des Marktanteils wichtig sind, und dass die Wahrnehmung, dass eine Marke ihre Kunden versteht und ihnen hilft, durchweg als treibende Kraft bei der Auswahl gilt. Ipsos hat eine umfassende Analyse von Tausenden von Anzeigen durchgeführt, um deren Wirkung zu verstehen und herauszufinden, welche die Schlüsselkomponenten für effektive Kampagnen sind – die besten davon nennen wir „MISFITs“. Bei der Überprüfung der Effie-Finalisten aus Großbritannien und den USA über zwei Jahre hinweg – insgesamt 94 – anhand dieser MISFIT-Erfahrungen stellten wir fest, dass die Gewinner im Vergleich zu den Finalisten eine um 251 TP3T höhere Punktzahl bei „kreativen Erfahrungen“, „kreativen Ideen“ und „Empathie und Anpassung“ erzielten.
Kurz gesagt: Kampagnen, die dem Publikum helfen, die Marke zu verstehen oder sich Mühe geben, wirklich
Der neue Bericht zeigt, wie man die Ergebnisse der Zielgruppenansprache versteht.
Ebenfalls in „The Empathy Gap“ und „How to Bridge It“ enthalten sind Einzelheiten zu sechs Fallstudien zu Effie-prämierten Kampagnen – darunter „Ich werde immer ich sein“ von Dell, „Wort mit dir selbst und dann mit deinen Kumpels“ des Londoner Bürgermeisters, „Gemeinsam diesen Ramadan“ von Tesco und „Wo alles richtig gemacht wird“, das mit dem Grand Effie 2023 von Yorkshire Tea ausgezeichnet wurde. Diese demonstrieren eindrucksvoll, wie Marketing mit „Empathie und Anpassung“ in der Praxis funktioniert und welche konkreten Erfolge durch die Kombination mit „kreativen Erfahrungen und Ideen“ erzielt werden können.
Abschließend gibt der Bericht Marketingfachleuten sechs Regeln an die Hand, mit denen sie sicherstellen können, dass ihr Marketing „Empathie und Anpassung“ zeigt und erzeugt.
Während es für Marken wichtig ist, ihr Publikum kennenzulernen, gilt das auch umgekehrt – wie Yorkshire Tea beispielsweise mit einer Kampagne gezeigt hat, die seinem Publikum geholfen hat, die Marke besser kennenzulernen. Eine weitere Erkenntnis ist, dass es sehr wirkungsvoll sein kann, eine Binsenweisheit auf den Kopf zu stellen, wie die Kampagne „Eat them to defeat them“ von ITV zeigt.
Juliet Haygarth, Managing Director bei Effie UK, sagte: „Sich die Zeit zu nehmen, um sein Publikum wirklich zu verstehen, ist einer der Bausteine der Effektivität. Menschen wollen sich gesehen und verstanden fühlen und verbringen Zeit mit denen, die ihnen dieses Gefühl geben. Dasselbe gilt für Marken und Marketing. Ein hohes Maß an „Empathie und Anpassung“ ist eine Gemeinsamkeit vieler unserer erfolgreichsten Preisträger. In diesem Bericht erhalten Sie die gesamte Theorie auf einen Blick, zusammen mit einigen brillanten Beispielen aus relevanten Fällen, um das Ganze zum Leben zu erwecken.“
Samira Brophy, Senior Director, Creative Excellence bei Ipsos, sagte: „Genau zu wissen, wer Ihre Marke ist, und eine einfache Idee zu haben, mit der Sie Ihre Geschichte erzählen können, ist eine der schwierigsten Aufgaben in der Werbung. Marken müssen sich voll und ganz konzentrieren und ihre Agenturpartner müssen strategisch planen, um diese Ankerpunkte zu schaffen, an denen Kreativität gedeihen kann. Dieses Dokument zeigt, wie Empathie und Anpassung das Besondere ausmachen und bietet eine differenziertere Sicht auf Kreativität. Es ist auch eine Würdigung eleganter Kampagnen-„Entriegelungen“ und der Planer, die diese ermöglichen.“
Den vollständigen Bericht finden Sie unter: https://www.ipsos.com/en-uk/empathy-gap-and-how-bridge-it
