Netsafe ist eine unabhängige, gemeinnützige Online-Sicherheitsorganisation. Sie bietet den Menschen in Neuseeland Unterstützung, Fachwissen und Aufklärung zum Thema Online-Sicherheit. Sie besteht seit mehr als 20 Jahren und wurde 1998 gegründet, um neuseeländischen Internetnutzern zu helfen, online sicher zu bleiben.
Als die neuseeländische Polizei, das Bildungsministerium und mehrere gemeinnützige Organisationen den wachsenden Einfluss der Technologie in ihren jeweiligen Bereichen bemerkten, schlossen sie sich mit Telekommunikationsunternehmen und Partnern aus der IT-Branche zusammen, um eine unabhängige Organisation zu gründen, die sich auf Online-Sicherheit konzentriert. Gemeinsam gründeten sie die Internet Safety Group (2008 in Netsafe umbenannt).
Im Jahr 2018 wollte Netsafe den alarmierenden Anstieg von Phishing-Angriffen eindämmen – betrügerische Versuche, durch Scherz- oder Betrugs-E-Mails an persönliche Informationen zu gelangen. Zwischen 2015 und 2018 nahmen Phishing-Angriffe weltweit um 651 TP3T zu, und allein in Neuseeland gingen 1 TP4T257 Millionen pro Jahr durch Cyberkriminalität verloren – und das ist nur die gemeldete Menge. Die Scham und Demut, die Opfer empfinden, wenn sie einem Internetbetrug zum Opfer fallen, führt dazu, dass die meisten Angriffe nicht gemeldet werden.
Aus diesem Grund kooperierte Netsafe mit DDB Neuseeland zur Erstellung der „Betreff: Betrug“ Initiative, eine Gruppe von KI-Chatbots, die direkt auf die Taktiken von Betrügern reagieren sollen. Seit der Einführung haben die Bots Tausende vor Betrügern bewahrt.
„Re:scam“ erhielt bei den Effie Awards New Zealand 2018 und den APAC Effie Awards 2019 elf Effies – darunter sieben Gold – in den Kategorien IT/Telco, Data Driven, Limited Budget und Experiential.
Unten, Rupert Price, Strategiechef bei DDB Neuseeland, erklärt, wie es funktioniert hat.
Effie: Was waren Ihre Ziele für „Re:scam“?
RP: Die Ziele der „Re:scam“-Kampagne waren relativ unkompliziert.
Machen Sie die Menschen zunächst auf die Gefahren von Phishing-Betrug im Internet aufmerksam. Es war wichtig, die Neuseeländer über die verräterischen Anzeichen von E-Mail-Betrug aufzuklären und ihnen zu versichern, dass sie nicht allein sind. Indem wir aufzeigten, dass es sich um ein weit verbreitetes Problem handelte, konnten wir den Neuseeländern zeigen, dass es keine Schande oder Demut ist, das Ziel eines E-Mail-Betrugs zu sein – das passiert uns allen. Dies würde anhand der verdienten Medienberichterstattung gemessen werden, da wir kein Budget hatten, um Medienpräsenz zu kaufen.
Zweitens: Geben Sie Internetnutzern ein Tool an die Hand, mit dem sie sich gegen Phishing-Betrug wehren können. Wir wollten nicht nur die Zahl der Menschen reduzieren, die auf solche Betrügereien hereinfallen, sondern auch die Betrüger von vornherein abschrecken. Indem wir den Betrügern zeigten, dass ihnen Leute auf der Spur waren, obwohl sie sich außerhalb der rechtlichen Reichweite befanden, wollten wir ihnen zeigen, dass die Leute bereit waren, sich zu wehren. Dies sollte anhand des Ausmaßes des direkten Engagements für die Kampagne gemessen werden.
Drittens: Machen Sie die Menschen auf die Rolle von Netsafe beim Schutz der Kiwis vor Online-Schäden aufmerksam. Wir wollten, dass die Neuseeländer wissen, dass es eine Organisation gibt, die ihre Interessen im Internet schützt, und ihnen zeigen, dass sie sich an jemanden wenden können, wenn sie Bedenken hinsichtlich ihrer Online-Sicherheit haben. Zu wissen, dass man nicht allein ist, ist eine starke Ermutigung im Kampf gegen Cyberkriminalität. Dies soll anhand der Besuche und Anfragen auf der Netsafe-Website gemessen werden.
Effie: Welche strategische Erkenntnis lag der Kampagne zugrunde?
RP: Offensichtlich verlassen sich E-Mail-Betrüger auf die Kunst der Tarnung und nutzen das Vertrauen der Menschen aus, indem sie sich für eine andere Person ausgeben. Damit diese Masche erfolgreich ist, muss die Mehrheit der Menschen vertrauenswürdig sein, was bei den meisten Neuseeländern der Fall ist.
Unsere große Erkenntnis war natürlich, dass dieses „Vertrauensverhältnis“ in beide Richtungen funktionieren muss. Nicht nur der E-Mail-Empfänger muss glauben, dass er es mit einem glaubwürdigen Absender zu tun hat, sondern auch der Betrüger muss glauben, dass er es mit einem leichtgläubigen und willigen Empfänger zu tun hat, damit der Betrug funktioniert.
Diese bahnbrechende Erkenntnis brachte uns auf unsere große Idee. Wir wollten die E-Mail-Betrüger mit ihren eigenen Waffen schlagen. Wenn sie sich mit einem „Angebot, das zu gut ist, um wahr zu sein“ als andere ausgeben würden, würden wir uns als williges und leichtgläubiges Opfer ausgeben, um ihre Zeit zu verschwenden – ohne unsere zu verschwenden.
Effie: Was war Ihre große Idee? Wie haben Sie die Idee zum Leben erweckt?
RP: Ein KI-gestützter Chatbot, der menschliche Opfer imitierte, die Zeit der Betrüger verschwendete und echte Menschen vor Schaden bewahrte. Re:scam war eine KI-basierte Initiative, die Menschen ein Werkzeug an die Hand gab, um sich gegen Betrüger zu wehren. Wenn jemand eine Phishing-E-Mail erhielt, konnte er sie an me@rescam.org weiterleiten. Unser Programm nahm dann die Konversation auf und antwortete dem Betrüger auf der Grundlage der E-Mail. Die Antworten waren so gestaltet, dass sie die Betrüger so lange wie möglich mit Gesprächen auf Trab hielten, die zahllose Stunden ihrer Zeit verschwendeten.
Effie: Wenn Betrüger damit beschäftigt waren, mit einem Roboter zu sprechen, sprachen sie nicht mit echten Menschen.
RP: Das war ein guter erster Schritt, aber im Grunde war Re:scam ein gesichtsloses Gebilde, das nicht für die Massenverbreitung konzipiert war. Da wir kein Medienbudget hatten, mussten wir dem Bot eine Persönlichkeit verleihen, wenn wir uns eine Chance geben wollten, in die Kultur einzudringen und die breite Öffentlichkeit auf ihn aufmerksam zu machen. Oder besser gesagt, mehrere Persönlichkeiten.
Wir haben der Welt AI-Cat-Phishing mit einer bewussten Mischung aus menschlicher und computergenerierter Kreativität vorgestellt.
Wir haben IBMs KI „Watson“ eingesetzt, um den Inhalt von Nachrichten zu analysieren und Antworten zu formulieren, und haben ein digitales Video als Herzstück unserer Kommunikation erstellt. Dieses spiegelt die vielfältigen Persönlichkeiten von Re:scam wider, indem es verschiedene computergenerierte Gesichter und Stimmen aufblitzen lässt.
Um zu zeigen, dass jeder Opfer eines E-Mail-Betrugs werden kann, wurde Re:scam so gestaltet, dass es verschiedene Persönlichkeitstypen nachahmt. Mit absichtlichen Rechtschreibfehlern und Malapropismen hatte jeder „Charakter“ seine eigene Hintergrundgeschichte und einzigartige Sprechweise.
Vom Rentner, der „The Illuminati“ fragt, ob sie einen Bingo-Abend veranstalten, an dem er teilnehmen kann (und der seine Bankdaten per One. Number. At. A. Time sendet), bis hin zur alleinerziehenden Mutter, die sich darauf freut, viel Geld zu gewinnen, wurde jeder dieser Bots so programmiert, dass er so frustrierend und zeitaufwendig wie möglich ist, aber trotzdem menschlich genug bleibt, um nicht entdeckt zu werden. Manchmal beschuldigten unsere Bots die Betrüger selbst, Bots zu sein.
Jedes Mal, wenn sie eine Antwort bekamen, mussten sie ihre eigene Meinung ändern.
Effie: Wie haben Sie die Wirksamkeit der Bemühungen gemessen? Gab es bei den Ergebnissen Überraschungen?
RP: Da es sich um eine Kampagne handelte, die direkt die Interaktion der Verbraucher fördern sollte (damit die Kampagne funktionierte, mussten die Leute etwas tun), war die primäre Messung relativ einfach. Der Erfolg oder Misserfolg der Kampagne hing von der Anzahl der Personen ab, die ihre Phishing-E-Mails weiterleiteten und die Re:scam-KI-Bots ihre Arbeit machen ließen.
Was uns am meisten überrascht hat, war die schiere Menge an Antworten, die wir erhalten haben. Während des Kampagnenzeitraums wurden uns 210.000 Betrugsmails weitergeleitet. Die meisten davon kamen aus Neuseeland, viele aber auch aus Übersee. Die große Erkenntnis für uns war, dass eine Kampagne, die vollständig auf einem eigenen Kanal basiert, in der heutigen Medienlandschaft eine wirklich globale Kampagne ist, wenn die Idee stark genug ist.
Die sekundäre Messung der Kampagne, deren Ziel es war, das Bewusstsein für das Problem zu schärfen, zeigte, dass die Kampagne überall Medienberichterstattung erhielt. Über neuseeländische Nachrichtenkanäle erreichte Re:scam ein Publikum von über 4 Millionen Menschen in allen Netzwerken (das ist übrigens fast die gesamte Bevölkerung Neuseelands). Die globale Reichweite der Kampagne betrug jedoch über $300 Millionen+ über so unterschiedliche Medienkanäle wie The BBC, The Guardian, El Pais und CNN.
Effie: Was war die größte Herausforderung bei der Erstellung dieser Kampagne und wie sind Sie an diese Herausforderung herangegangen?
RP: Die größte Herausforderung bei der Re:scam-Kampagne war, dass wir kein Medienbudget hatten. Da Netsafe eine gemeinnützige NGO ist, sind die Nachrichtenmedien ihr wichtigster Kommunikationskanal. Es ist auf den „Nachrichtenwert“ der Themen angewiesen, um von den Nachrichtenmedien aufgegriffen und an das Publikum gebracht zu werden.
Natürlich ist dies eine riskante Strategie. Es gab keine Garantie dafür, dass die Nachrichtenmedien von unserer Initiative fasziniert sein würden, und je nach Nachrichtenzyklus des Tages könnten andere Geschichten Vorrang haben. Die Nachrichtenmedien wecken Interesse, das dann in den sozialen Medien verstärkt wird. Da die Reichweite der Nachrichtenkanäle von entscheidender Bedeutung ist, müssen wir uns immer wieder selbst dazu zwingen, Ideen zu entwickeln, die über das eigentliche Thema hinaus Interesse wecken. Im Fall von Re:scam wussten wir, dass Internetbetrug und Phishing-Taktiken ein Thema von öffentlichem Interesse sind, aber wir wussten auch, dass unsere einzigartige und innovative KI-Bot-Lösung von ebenso großem Interesse für die Nachrichten sein würde.
Natürlich mussten wir auch den KI-Bot bauen, was an sich schon keine leichte Leistung war!
Effie: Welche Lehren können Vermarkter aus Ihrer Arbeit ziehen?
RP:
- Scheuen Sie sich nicht, etwas auszuprobieren, was noch nie jemand getan hat. Jemand muss den Anfang machen, also warum nicht Sie?
- Wenn es das nicht gibt, seien Sie darauf vorbereitet, es selbst zu bauen.
- Lassen Sie sich nicht durch ein fehlendes Budget zurückhalten – großartige Ideen werden sich immer durchsetzen, wenn genügend Wille und Überzeugung dahinter stehen.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagne oder Initiative Ihrem Publikum in irgendeiner Weise einen Mehrwert bietet. Wenn dies nicht durch Nutzen oder Aufklärung geschieht, unterhalten Sie es zumindest auf dem Weg.
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Rupert Price ist Chief Strategy Officer bei DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Ruperts Karriere in der Werbung erstreckt sich über fast achtzehn Jahre in Londons bedeutendsten Agenturen und nun fast acht Jahre in Neuseeland. In Großbritannien arbeitete Rupert an Marken- und Werbestrategien mit Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi und Ogilvy.
Angefangen mit lokalen Projekten für Unternehmen wie Kellogg's, Unilever, The Army und Sainsbury's erweiterte Rupert sein Kompetenzspektrum und übernahm globale strategische Rollen für Unternehmen wie BP, SAB Miller, Unilever und American Express. Im Jahr 2010 zog Rupert mit seiner jungen Familie nach Neuseeland.
Rupert arbeitet derzeit mit DDB und Interbrand zusammen und hat strategische Projekte für Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ und jetzt Vodafone umgesetzt. Rupert hat zahlreiche IPA Effectiveness Awards, Effies und APG Awards gewonnen und war an vielfach ausgezeichneten Werbekampagnen beteiligt, darunter Persil „Dirt is Good“ und Dove „Campaign for Real Beauty“.
Auszeichnungen von „Re:scam“:
APAC Effie Awards 2019:
GOLD – IT/Telekommunikation
GOLD – Markenerlebnis – Leistungen
SILBER – Datengesteuert
Effie Awards 2018 Neuseeland:
GOLD – Begrenztes Budget
GOLD – Effektivste Nutzung digitaler Technologie
GOLD – Effektivste PR-/Erlebniskampagne
GOLD – Bestes strategisches Denken
GOLD – Fortschrittlichste Kampagne
SILBER – Neues Produkt oder neue Dienstleistung
SILBER – Kurzfristiger Erfolg
BRONZE – Soziales Marketing/Öffentlicher Dienst
