Jae Goodman, CEO bei Observatory & Vorstand von Effie WWDie Markenmessung muss sich weiterentwickeln, um weiterhin Investitionen im oberen Trichterbereich zu rechtfertigen
Es ist mehr als hundert Jahre her, dass John Wanamaker klagte: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“
Ein Jahrhundert später beschäftigt uns immer noch dieselbe Frage.
Wie ist das möglich, wenn uns mehr Daten zur Verfügung stehen als Wanamaker jemals hatte?
Vielleicht liegt es daran, dass wir diese Daten falsch betrachten. Das Markenmarketing hat sich geändert, die Markenmessung jedoch nicht. Krücken, auf die wir uns seit 50 Jahren verlassen – Reichweite, Frequenz, CPMs – gehen immer noch davon aus, dass das Fernsehen das dominierende Markenmedium ist. Es gibt Bemühungen, die Fernsehmessung zu verbessern, aber ist eine bessere Messung eines schrumpfenden Publikums wirklich besser?
In der digitalen Welt können wir das Verhalten verfolgen und Einzelpersonen gezielt ansprechen. Marketingfachleute haben erheblich in den Lower Funnel investiert, einfach weil dieser messbar ist. Sie haben SEO und Programmatic gegenüber schwer fassbareren Markeninitiativen den Vorzug gegeben.
Diese Taktiken eignen sich jedoch überhaupt nicht zur Erzeugung von Markenengagement und ihre Messung ist von den Aktivitäten im oberen Trichterbereich abgekoppelt.
Wir haben aus erster Hand erfahren, dass der Schaden umso größer wird, je länger man die Marke vernachlässigt. Man braucht sich nur das Beispiel Kraft Heinz anzusehen, das seine Marken zugunsten seiner Bilanz ausdünnte. Jeder liebte Heinz-Ketchup – bis er es nicht mehr mochte.
Früher haben sich Marketingfachleute mit der Grauzone abgefunden, in der sie tätig waren. Bauchgefühl war die Standardprozedur. Doch als die Messung digitaler Medien immer mehr an Bedeutung gewann, konnten wir die Grauzone nicht länger rechtfertigen. Der Druck, seine Wirksamkeit beweisen zu müssen, gräbt eine Grube für den nächsten CMO, der heutzutage froh sein kann, wenn er acht Quartale dabei bleibt.
Ich fürchte, wir haben nicht nur das metaphorische Loch gegraben, sondern sind auch hineingefallen.
Bis heute ist es schwierig, große Kreativkampagnen zuzuordnen und zu bewerten. Das macht es immer schwieriger, Markenaktionen zu rechtfertigen.
Da sich Marketingfachleute auf neuere, breitere Formen der Kreativität konzentrieren, wird es immer schwieriger, Markenaktionen zu beweisen, da sie nicht dem traditionellen Medien-Lehrbuch folgen. Wie soll ein Markenevent, ein Kurzfilm, ein Podcast, eine Episodenserie, ein Film oder ein Handyspiel gemessen werden? Wie steht das alles im Vergleich zu einem altmodischen 30-Sekunden-Spot?
Unsere Annahmen zur Medienwirksamkeit können nicht mehr als sicher gelten. Wir müssen uns von unzureichenden Systemen verabschieden und eine neue Methode entwickeln, um das menschliche Engagement für Markeninitiativen zu messen.
Wir haben bereits Werkzeuge, die wir nutzen können. Wir können Aufmerksamkeit, Emotionen und Einprägsamkeit bei verschiedenen Markeninteraktionen messen. Wir können künstliche Intelligenz und Gesichtserkennung nutzen, um neue Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen. Werkzeuge, die das Engagement der Verbraucher messen, sind in Sicht. Siehe: Brainsights und Dumbstruck.
Aber die Realität ist, dass es kein Patentrezept gibt. Vielleicht sollten wir unsere Ziele also neu formulieren und uns darauf einigen, dass es Zeit braucht, bis Maßnahmen im oberen Funnel Ergebnisse bringen.
Was wäre, wenn wir ganzheitlichen Erträgen mehr Bedeutung beimessen würden als dem ROI auf der Basis der Ausführung? Was wäre, wenn wir Sympathie, Kaufbereitschaft und Kaufabsicht genauso viel Bedeutung beimessen würden wie Öffnungsraten und Klickraten?
Um Axl Rose aus „Cool Hand Luke“ zu zitieren: „Wir haben es hier mit einem Kommunikationsversagen zu tun.“ Und der Refrain des Liedes? „Geduld … nur ein bisschen Geduld.“
Wenn wir weiterhin auf die alte Art messen, geht das nicht nur zu Lasten unseres Budgets, sondern bremst auch unsere Kreativität. Solange das dünne Ende des Trichters besser messbar ist als das breite Ende, werden die Investitionen in Marken zurückgehen. Wir müssen einheitliche Branchenstandards für Messungen schaffen, um Marken zu ermutigen, die Art und Weise, wie wir mit Verbrauchern interagieren, zu erkunden und zu erweitern.
Ich erinnere mich an ein Gespräch, das ich entweder einmal mit einem Taxifahrer führte oder in einem Film sah und nun fälschlicherweise als mein eigenes beanspruche:
Taxifahrer: „Wissen Sie, was uns auf den Mond gebracht hat?“
Ich: „Vorstellungskraft.“
Taxifahrer: „Sicher. Generationen von Sternguckern haben davon geträumt, zum Mond zu fliegen. Aber was uns dorthin gebracht hat, waren kluge junge Leute mit Winkelmessern.“
Her mit den Winkelmessern.
Ursprünglich veröffentlicht am 23. Oktober 2020 in Campaign US.
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