LONDON, 30. Januar 2024 — Nostalgie ist ein wirkungsvolles Marketinginstrument, mit dem Marken emotionale Verbindungen aufbauen und kulturelle Berührungspunkte überbrücken können. Und genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt, sich dieses Potenzial zunutze zu machen.
Warum Nostalgie derzeit so angesagt ist, ein neuer Bericht der Marketing-Effizienz-Organisation Effie UK und der führenden britischen Forschungs- und Marktforschungsorganisation Ipsos, zeigt, warum Nostalgie für Vermarkter eine Gelegenheit darstellt, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Indem sie den Wohlfühlfaktor ihrer Vergangenheit nutzen, können Marken Gefühle von Kontrolle, Geborgenheit, Verbundenheit, Hoffnung oder Sicherheit vermitteln.
Dies spiegelt die aktuellen Stimmungen wider. Angesichts der unsicheren Zeiten, in denen wir leben, suchen die Menschen zunehmend Trost in der Vergangenheit, die sie als viel stabiler und attraktiver betrachten. Gleichzeitig versuchen sie, Generationenkonflikte zu überbrücken, wollen zu dem zurückkehren, was sie kennen, und äußern die Sehnsucht, in ihrer Vorstellung glücklichere Zeiten zu erleben.
Nostalgie kann auch Aufregung und fieberhafte Vorfreude erzeugen, wie die jüngsten Veröffentlichungen von Barbie und Girls Club – Vorsicht bissig! und die anhaltende Faszination für Serien wie Call the Midwife zeigen. Marken können Nostalgie daher nutzen, um starke Emotionen hervorzurufen und zu provozieren. Darüber hinaus betrifft Nostalgie jeden, nicht nur ältere Menschen, und ermöglicht es Marken, Verbraucher über Generationen hinweg anzusprechen und spezifische emotionale Verbindungen auszulösen.
Dem Bericht zufolge – dem dritten Band der Dynamic Effectiveness-Reihe von Effie und Ipsos, in der zuvor der Verkaufs- und Geschäftswert von Marketing zur Förderung der Gleichberechtigung von Frauen und die Frage untersucht wurden, warum Empathie allzu oft nicht die Sendezeit bekommt, die sie verdient – kann der Einsatz von Nostalgie bei Ihrem Publikum den richtigen Nerv treffen und eine Gelegenheit für Empathie und Zusammengehörigkeitsgefühl bieten.
Daten aus der Global Trends Survey von Ipsos zeigen, dass in Großbritannien 441 Prozent der Menschen der Aussage zustimmen: „Wenn ich die Wahl hätte, wäre ich lieber in der Zeit aufgewachsen, in der meine Eltern Kinder waren.“ Dies ist ein weiterer Beleg für eine optimistische Rückschau und eine starke Sehnsucht nach der Vergangenheit angesichts einer unsicheren Zukunft. Weitere 601 Prozent der Menschen hätten ihr Land gerne so, wie es war.
Außerdem enthalten Warum Nostalgie derzeit so angesagt ist sind Einzelheiten zu vier Effie-Award-Gewinnern, die Nostalgie genutzt haben, um bei ihrem Publikum bestimmte Gefühle hervorzurufen. Dabei handelt es sich um „Papa, Nicole“ von Renault, „Chicken Town“ von KFC, „Long Live the Local“ von Havas und „Colours of the World“ von Crayola, die eindrucksvoll demonstrieren, wie Markenerbe Verbindungen aufbauen und Trost spenden kann, wie das Erwecken von Nostalgie Menschen zum Handeln inspirieren kann und wie die direkte Auseinandersetzung mit der Vergangenheit Hoffnung und einen Grund zum Blick nach vorn bieten kann.
Rachel Emms, Managing Director bei Effie UK, sagte: „Vermarkter haben oft die emotionale Kraft der Nostalgie für Marken genutzt, und jetzt können wir anhand preisgekrönter Kampagnen von Effie handfeste Beweise für ihre Wirkung liefern. Wir hoffen, dass dieser neueste Bericht als praktisches Werkzeug für Strategen und Planer dient, die verschiedene Möglichkeiten erkunden, ihr Publikum emotional anzusprechen.“
Samira Brophy, Senior Creative Excellence Director bei Ipsos in Großbritannien, sagte: „In den über 80 Jahren, in denen Ipsos die Gefühle der Welt untersucht, und über 40 Jahren, in denen wir Werbeforschung betreiben, haben wir in der Öffentlichkeit keine stärkere Verbindung von Nostalgie und deren Ausdruck im Marketing gesehen als in den letzten 3-5 Jahren. Großbritannien war seit der Ölkrise in den 70er Jahren nicht mehr so besorgt über die Inflation, und 76% von uns haben derzeit das Gefühl, dass die Dinge in unserem Land außer Kontrolle geraten sind. Da die Menschen nach Trost, Sicherheit, Hoffnung, Geborgenheit und Möglichkeiten der Wiedergutmachung suchen, zeugt es von Empathie, sie durch Ihre Kampagnen dort abzuholen, wo sie sind. Darüber hinaus stellen wir fest, dass die Verbindung mit der Geschichte oder dem Erbe einer Marke in der Werbung zu einem 8% Anstieg der Markenaufmerksamkeit führt, da die Menschen nach diesen Hinweisen suchen.“
