Jae Goodman, Prif Swyddog Gweithredol yr Arsyllfa a Bwrdd Cyfarwyddwyr Effie WWRhaid i fesur brand esblygu i barhau i gyfiawnhau buddsoddiad twndis uwch
Mae mwy na chan mlynedd ers i John Wanamaker alaru, “Mae hanner yr arian rwy'n ei wario ar hysbysebu yn cael ei wastraffu. Y drafferth yw, wn i ddim pa hanner.”
Ganrif yn ddiweddarach, rydym yn dal i fynd i'r afael â'r un cwestiwn.
Sut mae hynny'n bosibl, pan fydd gennym ni fwy o ddata ar gael i ni nag a wnaeth Wanamaker erioed?
Efallai ei fod oherwydd ein bod yn edrych ar y data hwnnw yn y ffordd anghywir. Mae marchnata brand wedi newid, ond nid yw mesur brand wedi newid. Mae baglau rydym wedi dibynnu arnynt ers 50 mlynedd - cyrhaeddiad, amlder, CPMs - yn dal i dybio mai teledu darlledu yw'r prif gyfrwng brand. Mae yna ymdrechion i wella mesuriadau teledu, ond a yw mesur cynulleidfa sy'n crebachu yn well mewn gwirionedd?
Yn y byd digidol, gallwn olrhain ymddygiad a thargedu unigolion. Mae marchnatwyr wedi buddsoddi'n sylweddol yn y twndis is yn syml oherwydd ei fod yn fesuradwy. Maent wedi dewis SEO a rhaglennol dros fentrau brand mwy anodd dod o hyd iddynt.
Ond mae'r tactegau hyn yn ofnadwy wrth gynhyrchu ymgysylltiad brand, ac mae eu mesuriad wedi'i ddatgysylltu oddi wrth weithgaredd twndis uwch.
Rydyn ni wedi gweld drosoch eich hun po hiraf y byddwch chi'n esgeuluso'r brand, y dyfnaf yw'r difrod. Peidiwch ag edrych ymhellach na Kraft Heinz, a oedd yn emaciated ei frandiau o blaid ei fantolen. Roedd pawb yn caru Heinz sôs coch - nes nad oeddent.
Un tro, gwnaeth marchnatwyr heddwch â'r ardal lwyd yr oeddem yn gweithredu ynddi. Greddf perfedd oedd y weithdrefn weithredu safonol. Ond wrth i fesur cyfryngau digidol ddod i'r amlwg, ni allem bellach gyfiawnhau'r ardal lwyd. Mae'r pwysau i brofi effeithiolrwydd yn cloddio twll ar gyfer y Prif Swyddog Meddygol nesaf, sy'n ffodus os ydyn nhw'n cael aros o gwmpas am wyth chwarter y dyddiau hyn.
Rwy'n ofni ein bod nid yn unig wedi cloddio'r twll trosiadol, ond rydym hefyd wedi cwympo i mewn.
Hyd heddiw, mae ymgyrchoedd creadigol mawr yn dal yn anodd eu priodoli a'u gwerthfawrogi. Mae hynny'n gwneud gweithredoedd brand yn fwyfwy anodd eu cyfiawnhau.
Wrth i farchnatwyr ehangu i ffurfiau mwy newydd, ehangach o greadigrwydd, mae gweithredoedd brand yn dod yn anoddach fyth i'w profi, oherwydd nid ydynt yn dilyn y llyfr chwarae cyfryngau traddodiadol. Sut y dylid mesur digwyddiad brand, ffilm fer, podlediad, cyfres episodig, ffilm neu gêm symudol? Sut mae hynny i gyd yn pentyrru yn erbyn man 30 eiliad hen ffasiwn?
Ni ellir bellach yn ddiogel rhagdybio ein tybiaethau effeithiolrwydd cyfryngau. Mae'n rhaid i ni gael gwared ar systemau annigonol, a chreu ffordd newydd o fesur ymgysylltiad dynol â mentrau brand.
Mae gennym eisoes offer y gallwn eu defnyddio. Gallwn fesur sylw, emosiwn a chofiant ar draws rhyngweithiadau brand gwahanol. Gallwn ddefnyddio deallusrwydd artiffisial ac adnabod wynebau i gael mewnwelediad newydd i ymddygiad defnyddwyr. Mae offer sy'n mesur ymgysylltiad defnyddwyr ar y gorwel. Gweler: Brainsights a Dumbstruck.
Ond y gwir amdani yw, nid oes bwled hud. Felly efallai y dylem ail-fframio ein nodau a chytuno bod camau twndis uwch yn cymryd amser i roi canlyniadau.
Beth pe baem yn gwerthfawrogi enillion cyfannol dros ROI gweithredol? Beth pe baem yn gwerthfawrogi hoffter, ystyriaeth a bwriad prynu a chymaint â chyfraddau agored a chlicio drwodd?
I ddyfynnu Axl Rose gan ddyfynnu “Cool Hand Luke”: “Yr hyn sydd gennym ni yma yw methu â chyfathrebu.” Ac ymatal y gân? “Amynedd… dim ond ychydig o amynedd.”
Nid torri i mewn i’n cyllidebau yn unig y mae parhau i fesur yr hen ffordd; mae'n mygu ein creadigrwydd. Cyn belled â bod pen tenau'r twndis yn fwy mesuradwy na'r pen llydan, bydd buddsoddiad brand yn lleihau. Mae'n rhaid i ni greu safonau mesur diwydiant cyson i annog brandiau i archwilio ac ehangu'r ffyrdd yr ydym yn ymgysylltu â defnyddwyr.
Rwy'n cael fy atgoffa o sgwrs a gefais unwaith gyda gyrrwr cab, neu a welais mewn ffilm ac sydd bellach yn honni ar gam fel fy un i:
Cabbie: “Wyddoch chi beth wnaeth ein rhoi ni ar y lleuad?”
Fi: “Dychymyg.”
Cabbie: “Cadarn. Roedd cenedlaethau o sêr-gazers yn dychmygu mynd i'r lleuad. Ond yr hyn a’n gwnaeth ni yno oedd pobl ifanc glyfar ag onglyddion.”
Dewch â'r onglyddion ymlaen.
Cyhoeddwyd yn wreiddiol ar Hydref 23, 2020 yn Campaign US.
Mae Effie Thinks yn gyfres o syniadau a ysgrifennwyd gan arweinwyr busnes ac arloeswyr ysbrydoledig sy'n rhan o'n rhwydwaith o aelodau a barnwyr Bwrdd a Chyngor. Yn cynnwys arbenigedd o bob rhan o'r diwydiant, mae'r farn yn amrywiol, ond mae pob darn yn cynnwys mewnwelediadau sy'n berthnasol i'r holl farchnatwyr sy'n gyrru twf eu brandiau yn yr hinsawdd heriol sydd ohoni.