Ers 2000, Menter Gwirionedd wedi bod yn arweinydd o ran atal pobl ifanc yn eu harddegau rhag ysmygu sigaréts, gyda dros 1 miliwn o straeon llwyddiant a chyfri.
Dechreuodd eu hymdrechion ddod yn sefydlog yn 2014 oherwydd marchnata cynyddol soffistigedig gan gwmnïau tybaco mawr a llai o frwdfrydedd dros yr achos ymhlith pobl ifanc yn eu harddegau. Felly ynghyd â phartner asiantaeth 72 a Heulog, Datblygodd Truth ddull newydd o atseinio gyda Gen Z: “Byddwch y Genhedlaeth sy'n Rhoi Terfyn i Ysmygu a #FinishIT.” Fe wnaeth #FinishIT glymu ysmygu i achosi’r gofid mwyaf i bobl ifanc yn eu harddegau, tra’n pwyso i mewn i’r diwylliant rhyngrwyd cyflym, ffraeth y maent yn ffynnu ynddo.
Enillodd yr ymgyrch Effie Efydd mewn Llwyddiant Parhaus - Gwasanaethau yng Ngwobrau Effie Gogledd America 2018 ar gyfer cyfran 2014-2017 o'i rhediad. Darllenwch ymlaen i glywed mwy gan Bryan Smith, Swyddog Strategaeth Weithredol a Phartner yn 72 a Heulog, a Eric Asche, Prif Swyddog Marchnata yn Menter Gwirionedd.
Beth oedd eich amcanion ar gyfer yr ymgyrch?
EA: Fel bob amser, ein huchelgais mawreddog yw achub bywydau rhag tybaco. Mae astudiaethau'n dangos bod naw o bob 10 o ysmygwyr sigaréts wedi cael eu sigarét gyntaf cyn 18 oed. Felly ein gwaith ni yw atal y broblem yn ei tharddiad: atal ieuenctid.
Ond ar ôl blynyddoedd o ostwng y gyfradd ysmygu ymhlith pobl ifanc yn eu harddegau i ddim ond naw y cant, roedd y cynnydd wedi arafu oherwydd y gwyntoedd cryfion a achoswyd gan Dybaco Mawr a'r dirwedd ddiwylliannol newidiol.
Yn gyntaf, roeddem wedi dod yn ddioddefwyr ein llwyddiant ein hunain. Gyda'r gostyngiad yn nifer yr achosion o ysmygu ymhlith pobl ifanc yn eu harddegau daeth llai o frys i fynd i'r afael â'r mater. Roedd perygl y byddai’n cael ei anghofio gan ein cynulleidfa yn eu harddegau yng nghyd-destun pethau fel bwlio, hawliau LGBT, a chreulondeb yr heddlu a oedd yn fwy a mwy o ddiddordeb yn eu calonnau a’u meddyliau.
Yn ail, roedd cyfryngau cymdeithasol wedi dod i'r amlwg fel maes y gad ar gyfer newid agweddau, gwybodaeth ac ymddygiad - yn enwedig o ran ysmygu. Roedd delweddau hudolus o ysmygu yn llenwi ffrydiau cymdeithasol pobl ifanc ac wedi helpu i greu hysbysebion am ddim ar gyfer Tybaco Mawr mewn ffordd a oedd yn ail-normaleiddio ysmygu fel ymddygiad cŵl. Y rhan waethaf: roedd yn digwydd trwy weithredoedd ein cynulleidfa ein hunain.
Roedd y genhedlaeth newydd hon o bobl ifanc yn eu harddegau wedi dod yn fwyfwy derbyniol o ysmygu, gan fabwysiadu agwedd “rydych chi'n ei wneud”, anfeirniadol tuag at eu ffrindiau a oedd yn ysmygu. Roedd eu derbyniad o ysmygu yn beryglus, gan ganiatáu i farn a delweddau o blaid ysmygu ledaenu ar gyfryngau cymdeithasol mewn ffordd a oedd yn dylanwadu'n negyddol ar ffrindiau a chylchoedd cymdeithasol estynedig.
Nid oedd yn ddigon i siarad â'r rhai oedd yn ysmygu yn unig. Roedd yn rhaid i ni gyrraedd pob un yn eu harddegau er mwyn dadnormaleiddio ysmygu ymhlith eu cenhedlaeth gyfan.
Roedd yna wirionedd cenhedlaeth gwerth ei ddefnyddio: mae Gen Z eisiau creu argraff a newid y byd. Mae ganddyn nhw uchelgeisiau mawr a chalonnau hyd yn oed yn fwy. Roedd eu hawydd i greu newid yn gyfle enfawr yn y frwydr yn erbyn grym Tybaco Mawr a ffrewyll ysmygu.
Dyna pam yr ydym yn gwneud penderfyniad strategol i newid y gyfradd smygu ymhlith pobl ifanc yn eu harddegau ar ei phen: nid oedd hyn yn ymwneud â'r naw y cant a oedd yn dal i ysmygu. Mae hyn tua'r 91 y cant o bobl ifanc nad ydynt yn ysmygu. Gallem sianelu eu hawydd i greu newid, rhoi llais iddynt, a defnyddio eu pŵer a’u dylanwad ar eu cyfoedion i’w cael i gymryd rhan yn yr uchelgais i gael gwared ar y byd o ysmygu.
Mewn un frawddeg, beth oedd eich syniad strategol?
BS: Creu mudiad sy'n bywiogi ac yn grymuso'r genhedlaeth gyfan i ddefnyddio eu hangerdd, pŵer a chreadigedd i roi diwedd ar ysmygu.
Beth oedd eich syniad creadigol mawr?
BS: Mae “#FinishIT” yn gri rali i fod y genhedlaeth sy'n rhoi'r gorau i ysmygu unwaith ac am byth. Trwy osod y mater fel brwydr y gellir ei hennill, byddem yn chwarae i mewn i awydd ein cynulleidfa i gael effaith. Wrth ddangos i bobl ifanc sut roedd ysmygu'n effeithio'n uniongyrchol ar eu cenhedlaeth, fe wnaethom godi'r alwad i wneud rhywbeth yn ei gylch.
Ein cam cyntaf oedd cyhoeddi’r genhadaeth ac adrodd yn gyson ar gynnydd. Mae angen nod clir ar bob mudiad sy'n werth brwydro drosto a chodi llais er mwyn cael pobl i gymryd rhan. Fe wnaethom gyhoeddi y gallai’r genhedlaeth hon roi terfyn ar ysmygu yn eu harddegau gyda galwad anthemig i weithredu i “Gorffen IT” a dilyn hynny gyda churiad cyson o gynnydd gan ddarparu pwyntiau prawf o lwyddiant (e.e. aeth Prifysgol Syracuse yn ddi-fwg; cododd New Jersey oedran cyfreithlon prynu tybaco i 21).
Nesaf, ein strategaeth greadigol fythwyrdd oedd cysylltu effaith ddifrifol a syfrdanol ysmygu ar y pynciau a oedd bwysicaf i bobl ifanc. Unrhyw beth y mae ein cynulleidfa yn poeni amdano, daethom o hyd i ffordd i gysylltu ag ef. Yr amgylchedd, arian, cyfiawnder cymdeithasol, perthnasoedd, bwyd - rydych chi'n ei enwi.
Fel dyddio. Arswydus: mae pobl ifanc ar fin dod at ei gilydd. Felly fe wnaethon ni ddatgelu sut mae delweddau ysmygu yn eich proffil ar-lein yn eich gwneud chi'n llai tebygol o gael gemau ar apiau dyddio gyda fideo cerddoriaeth wedi'i bweru gan ddylanwadwr o'r enw “#LeftSwipeDat” - cyfeiriad at yr arfer o “swipio i'r chwith” i wrthod rhywun ar apiau fel Tinder.
Neu fideos cathod. Fe wnaethon ni gysylltu â chariad pobl ifanc (ac mewn gwirionedd, y Rhyngrwyd gyfan) o fideos cathod. Ffaith: mae cathod ddwywaith yn fwy tebygol o gael canser os yw eu perchennog yn ysmygu. Ysmygu = dim cathod = dim fideos cath. Felly codwyd y gobaith o fyd heb fideos cathod yn ddigrif: “Catmageddon.”
Neu yn fwy difrifol, cyfiawnder cymdeithasol. Fe wnaethom fanteisio ar awydd cynhenid y genhedlaeth hon am gyfiawnder cymdeithasol gyda “Busnes neu Gamfanteisio?”, ymgyrch a ddatgelodd y ffordd yr oedd Tybaco Mawr yn targedu’r cymunedau milwrol ac iechyd meddwl.
Yn gyffredinol, o ddyddio i fideos cath i gyfiawnder cymdeithasol a thu hwnt, fe wnaeth platfform creadigol “#FinishIT” bersonoli'r neges a pherthnasedd uwch i bobl ifanc yn eu harddegau.
Rhoesom ffyrdd i bobl ifanc ymuno â'r mudiad trwy eu gwahodd i weithredu. Gan wybod o ymchwil sylfaenol nad yw pob person ifanc eisiau cymryd rhan yn yr un ffordd, fe wnaethom greu cyfleoedd ar gyfer cyfranogiad a oedd yn amrywio o ofynion ysgafn fel ail-drydaru a rhannu, yr holl ffordd i ofynion cyfranogiad uchel fel newid eu llun proffil, cyflwyno cynnwys gwreiddiol ar ein sianeli safle a chymdeithasol, neu annog glanhau sigaréts yn bersonol.
Darllenwch yr astudiaeth achos lawn yma >
A oedd unrhyw heriau wrth ddod â'ch syniad yn fyw? Sut wnaethoch chi oresgyn yr heriau hynny?
BS: Mae diwylliant ieuenctid yn symud yn gyflym. Un o'n heriau mwyaf, ac yn yr un modd, cyfleoedd yw cadw i fyny ag ef. Mae'n golygu ein bod yn ailddyfeisio ein brîff yn barhaus i gysylltu â'r hyn y mae pobl ifanc yn gofalu amdano ac yn aros yn berthnasol yn eu bywydau bob dydd.
Mae mynd ar drywydd yr hyn sy'n wir i ddiwylliant ieuenctid yn barhaus yn dod â'r uchafbwyntiau a'r isafbwyntiau o weithio ar frand ieuenctid. Pan fyddwch chi'n gwneud pethau'n iawn, rhediad cartref ydyw. Bydd pobl ifanc yn eich caru ac yn efengylwr mwyaf i chi. Ond pan fyddwch chi ar yr ochr anghywir i duedd…byddwch yn cael eich sgiwer gan ddiwylliant ieuenctid mawr.
Daw'r cyfan gyda'r diriogaeth.
Sut wnaethoch chi fesur effeithiolrwydd yr ymgyrch?
EA: Roedd gennym ni bedwar metrig allweddol a ddefnyddiwyd gennym i fesur llwyddiant ein mudiad yn eu harddegau i fod y genhedlaeth sy'n rhoi'r gorau i ysmygu.
1) Ymwybyddiaeth Brand. Ymwybyddiaeth barhaus o 75 y cant yw'r lefel isaf sydd ei hangen i newid agweddau.
2) Gwybodaeth ac Agweddau. Ceisiwyd newid gwybodaeth ac agweddau pobl ifanc am ysmygu drwy olrhain eu canfyddiadau yn barhaus gan fod yr ymgyrch yn y farchnad.
3) Ymgysylltu a Chyfranogiad. Wrth i ni geisio tanio mudiad, roedd yn rhaid i ni fod yn sicr o ddilyn canfyddiad pobl ifanc o ymgysylltu â ni a'u cyfranogiad gwirioneddol. Ar gyfer y cyntaf, gwnaethom olrhain pwysigrwydd cymharol ysmygu ymhlith yr holl faterion y mae pobl ifanc yn poeni amdanynt a'u bwriad datganedig i ymuno â'n mudiad. Ar gyfer yr olaf, fe wnaethom olrhain cofrestriadau i'n cylchlythyr + gweithredoedd ar lawr gwlad yn ogystal ag ymrwymiadau digidol a chymdeithasol amser real (cliciau, ail-drydar, hoff bethau, atebion, sylwadau, rhannu) gyda'n negeseuon, ein gwefan a'n cynnwys.
4) Atal pobl ifanc rhag dod yn ysmygwyr. Ar ôl i’r ymgyrch “#FinishIT” ddechrau darlledu, dangosodd arolwg cenedlaethol annibynnol fod dros 300,000 yn llai o bobl ifanc yn ysmygu na chyn i’r ymgyrch ddechrau - a gostyngodd y gyfradd ysmygu ymhlith pobl ifanc yn eu harddegau i naw y cant yn 2014 i 5.4 y cant heddiw i raddau helaeth i’n hymgyrch ni. help.
Ac yn anad dim: ers lansio gwirionedd yn 2000, rydym wedi atal mwy na miliwn o bobl ifanc rhag ysmygu.
Dyma'r rheswm rydyn ni'n codi o'r gwely bob dydd, ac ni allem fod yn fwy balch.
Sut mae’r dirwedd gyfathrebu yn y diwydiannau tybaco a gwrth-dybaco wedi newid ers lansio’r ymgyrch yn 2014?
EA: Y newid unigol mwyaf fu grym dylanwadwyr ym maes y gad i galonnau a meddyliau pobl ifanc; maent wedi chwarae rhan gynyddol bwysig yn ein llyfr chwarae marchnata—ac yn anffodus, llyfr Tybaco Mawr.
O'n rhan ni, fe ddechreuon ni arbrofi gyda dylanwadwyr oherwydd ein bod ni'n deall arbrofi tybaco fel profiad personol iawn. Roedd y dylanwadwyr yn ffordd o adrodd ein neges mewn ffordd fwy personol berthnasol ac i gysylltu ag is-grwpiau o fewn diwylliant ieuenctid. Mae mabwysiadu dylanwadwyr fel rhan o'n cymysgedd o gyfryngau wedi bod yn hynod effeithiol mewn llawer o'n hyrddiau ymgyrchu. Rydym wedi bod ar flaen y gad ym maes iechyd y cyhoedd o ran nid yn unig eu cael i danio ein neges, ond yn hytrach eu hymgorffori'n ystyrlon yn ein syniadau.
Ar yr ochr fflip, gallwch fod yn sicr bod Tybaco Mawr yn yr un modd wedi dal ymlaen. Dyna'r her wrth fynd i'r afael ag anhemothau corfforaethol pwerus fel Tybaco Mawr. Rydych chi mewn ras arfau ddiddiwedd. Maent yn datblygu eu llyfr chwarae yn barhaus ac yn manteisio ar unrhyw feysydd llwyd sydd ganddynt.
Dim ond dau fis yn ôl, ymunodd clymblaid o sefydliadau gwrth-dybaco (Truth Initiative) i dynnu sylw at sut roedd Tybaco Mawr yn defnyddio dylanwadwyr cyfryngau cymdeithasol. Torrodd y newyddion yn y New York Times dangos natur ddiderfyn dylanwad ar y Rhyngrwyd. Er y gallai elfen o farchnata dylanwadwyr gael ei gwahardd yn yr Unol Daleithiau, efallai y bydd gan ddylanwadwr yn Ewrop gynulleidfa enfawr ymhlith ieuenctid America. Mae'r cyfan yn rhan o faes y gad sy'n datblygu ym meddyliau pobl ifanc wrth i Dybaco Mawr geisio cysylltu â nhw mewn ffordd fwy cudd.
Felly, mae'n rhaid i ni fod ar y tramgwyddus yn barhaus i sicrhau ein bod yn unioni'r graddfeydd pŵer yn erbyn tactegau a dylanwad byd-eang Tybaco Mawr.
BS: Un her sydd wedi codi fu mynd i’r afael â’r pegynnu sy’n digwydd mewn diwylliant mawr. Ar yr un pryd, mae diwylliant ieuenctid yn cael ei dorri ar hyd llinellau ideolegol. Rydyn ni bob amser ar yr helfa i fod yn siŵr ein bod ni'n dod o hyd i bynciau a mewnwelediadau sy'n berthnasol i bawb ac yna'n cael eu cyflwyno mewn ffyrdd sy'n pontio'r bwlch rhwng America ifanc polar.
Mae tactegau Tybaco Mawr yn ffenomen genedlaethol sy’n effeithio ar bobl ifanc o bob cefndir — gwledig a threfol, cadarnleoedd ac arfordirol, pob hil a rhyw. Yn ein hymgyrch “Worth More” (a lansiwyd yn gynnar yn 2018), rydym yn defnyddio ffeithiau a data i oleuo’r profiad cyfunol hwn ac yn defnyddio dylanwadwyr o bob math i gyflwyno’r neges hon mewn ffordd ystyrlon, berthnasol i’n cynulleidfa amrywiol yn eu harddegau.
Sut mae'r ymgyrch wedi datblygu dros amser?
EA: Pan lansiwyd gwirionedd am y tro cyntaf yn 2000, roedd momentwm diwylliant ieuenctid wedi'i wreiddio mewn gwrthryfel - gan wthio yn erbyn y pwerau hynny. Roedd yn rhaid inni feddwl yn strategol am sut i ddargyfeirio’r momentwm hwnnw a’i ddefnyddio er mantais i ni.
Pan wnaethom ail-lansio’r ymgyrch yn 2014, canfuom fod momentwm y cenedlaethau wedi symud i ymwneud â mynegiant o bŵer. Roedd pobl ifanc yn archwilio eu pŵer eu hunain ym mhopeth yr oeddent yn ei wneud, o sut roeddent yn portreadu eu hunain ar gyfryngau cymdeithasol i'r achosion yr oeddent yn credu ac yn cymryd rhan ynddynt i hyd yn oed pam y gwnaethant ddewis rhoi cynnig ar dybaco. Roedd y rhain i gyd yn ffyrdd o wthio terfynau sut roedden nhw'n defnyddio eu pŵer.
Dyna pam y bu'n rhaid i ni wneud penderfyniad ynghylch sut i fanteisio ar yr archwiliad hwnnw o bŵer a'i ddefnyddio yn ein brwydr yn erbyn ysmygu. Roedd y newid cenhedlaeth hwn yn un o'r mewnwelediadau sylfaenol a ysgogodd yr ymgyrch “#FinishIT”.
BS: Fel y soniwyd uchod, mae cadw ar y stepen glo gyda'n cynulleidfa ieuenctid yn gyrru esblygiad parhaus y pynciau rydyn ni'n cysylltu â nhw sy'n bwysig iddyn nhw a'r ffordd rydyn ni'n gweithredu. Er nad oedd y tecawê i fod y genhedlaeth sy'n rhoi'r gorau i ysmygu erioed wedi anwybyddu, symudodd y papur lapio creadigol i gadw i fyny â diwylliant ieuenctid.
Mae tôn yn elfen hollbwysig arall y mae'n rhaid i ni chwarae â hi. Y peth yw, mae gwneud i bobl ifanc bob amser dalu sylw i ysmygu yn golygu eu cadw ar flaenau eu traed. Os byddwn yn chwarae'r un cerdyn drwy'r amser, byddwn yn cael enillion lleihaol. Y paradocs wrth gwrs yw bod gwneud gofal i bobl yn gyson yn gofyn am amrywiaeth uchel.
Rydym wedi amrywio o wiriondeb epig a ysbrydolwyd gan y Rhyngrwyd-gath-fideo ar gyfer “Catmageddon,” a ddangosodd effaith ysmygu ar anifeiliaid anwes i ffeithiau a fideos trawiadol yn ein “Stopio Proffilio” ymgyrch a ddatgelodd gamfanteisio ar gymunedau bregus gan Tybaco Mawr.
Yn union fel y mae ein cynulleidfa yn sgrolio trwy Instagram - gan newid rhwng cynnwys sy'n amrywio o fod yn ddwfn, yn ddiffuant yn ystyrlon i hiwmor rhyngrwyd abswrd a gwallgof - mae'n rhaid i ni archwilio'r ehangder hwnnw a manteisio arno mor ddilys â phosibl. Mae'r cyfan yn ysbryd anrhydeddu ein cynulleidfa fel pobl amrywiol sydd â diddordebau ac angerdd amrywiol.
Mae unrhyw naws y mae ein cynulleidfa’n troi ati yn ein arsenal — ac rydym yn gyffrous i ddefnyddio pob offeryn yn y pecyn cymorth.
Am Fenter Gwirionedd:
truth ® yw un o'r ymgyrchoedd atal tybaco ieuenctid cenedlaethol mwyaf llwyddiannus ac un o'r mwyaf. Mae'r ymgyrch yn datgelu tactegau'r diwydiant tybaco, y gwir am ddibyniaeth ac effeithiau iechyd a chanlyniadau cymdeithasol ysmygu. Mae truth yn rhoi ffeithiau i bobl ifanc wneud eu dewisiadau gwybodus eu hunain am ddefnyddio tybaco ac yn eu hysbrydoli i ddefnyddio eu creadigrwydd yn y frwydr yn erbyn tybaco. Mae'r ymgyrch yn cael y clod am atal cannoedd o filoedd o bobl ifanc yn eu harddegau rhag dechrau ysmygu ac mae'n gweithio i wneud hon y genhedlaeth sy'n rhoi'r gorau i ysmygu am byth. I ddysgu mwy, ewch i thetruth.com.
Mae truth yn rhan o Truth Initiative, sefydliad iechyd cyhoeddus cenedlaethol sy'n ymroddedig i gyflawni diwylliant lle mae pob person ifanc ac oedolyn ifanc yn gwrthod tybaco.
Eric Asche
Prif Swyddog Marchnata a Strategaeth
Menter Gwirionedd
Fel prif swyddog marchnata a strategaeth Truth Initiative, mae Eric Asche yn datblygu rhai o’r ymgyrchoedd addysg cyhoeddus mwyaf llwyddiannus, sy’n achub bywydau mewn hanes – gan gynnwys gwirionedd, sy’n hollbresennol mewn diwylliant pop ac a enwyd yn un o brif ymgyrchoedd yr 21ain ganrif. gan AdAge.
Mae Asche yn cael ei adnabod fel arweinydd creadigol a chafodd ei enwi'n ddylanwadwr iechyd gorau gan PRWeek yn 2016. Mae'n gysylltiedig ag ymgyrchoedd sydd wedi ennill cannoedd o wobrau diwydiant, ac yn bwysicaf oll, sydd wedi cael y clod am arbed cannoedd o filoedd o bobl ifanc rhag mynd yn gaeth. i sigaréts.
Cyn ymuno â Truth Initiative, bu Asche yn gweithio yn yr asiantaeth hysbysebu GSD&M yn Austin, Texas, lle datblygodd bortffolio o frandiau gan gynnwys AT&T, Southwest Airlines a Rolling Stone. Cyn GSD&M, roedd yn rhan o dîm datblygu busnes ar ddechrau technoleg yn ystod ffyniant dot-com … a methiant. Gallwch ofyn iddo am y gwersi a ddysgodd dros gwrw.
Mae Asche yn byw yn Washington, DC gyda'i wraig a thri bachgen bach. O'r herwydd, mae'n bwyta llawer iawn o goffi.
Tua 72 a Heulog:
Nod 72andSunny yw ehangu ac amrywio'r dosbarth creadigol ac mae'n arbenigo mewn trawsnewidiadau brand. Gyda swyddfeydd yn Amsterdam, Los Angeles, Efrog Newydd, Singapôr a Sydney, mae’r cwmni wedi cael ei gydnabod fel un o Gwmnïau Mwyaf Arloesol Fast Company am ddwy flynedd yn olynol ac mae’n enillydd “Asiantaeth y Flwyddyn” ddwywaith am Oed Hysbysebu ac Adweek. Am ragor o wybodaeth, ewch i 72aSunny.com.
Bryan Smith
Cyfarwyddwr Strategaeth Weithredol a Phartner
72 a Heulog
Mae Bryan yn cyd-arwain strategaeth yn 72 a swyddfa ALl Sunny. Mae ei agwedd at y grefft yn cyfuno creadigrwydd yr ymennydd de gyda thrylwyredd chwith-ymennydd i gyrraedd atebion nad ydynt yn gywir—maen nhw'n gyffrous. Daw ei dîm o amrywiaeth o gefndiroedd, o'r byd academaidd i newyddiaduraeth i ymgynghoriaethau cymdeithasol, ac mae eu cynhyrchion yn adlewyrchu'r amrywiaeth honno o setiau sgiliau a safbwyntiau. Ond mae pob un yn rhannu tâl cyffredin: i ddod ag ysbrydoliaeth ac effaith ddi-stop i sut mae 72andSunny yn datblygu brandiau ac yn mynd â nhw i'r farchnad.
Mae'n gyn-ysgrifennwr, yn gyn-reolwr brand, ac yn ddysgwr di-baid. Pan nad yw'n mynd allan ar neu o gwmpas y rhyngrwyd, mae fel arfer yn y goedwig ac oddi ar y grid, yn gwersylla ac yn heicio ac yn ceisio peidio â mynd ar goll yn ormodol.
