Lotto 6/49 je nejpopulárnější kanadská národní loterijní hra a nabízí Kanaďanům možnost vyhrát denně od roku 1982. V Quebecu se prodalo více než 50 davů více než 70% lístků na Lotto 6/49. Mileniálové byli méně nadšení a spojovali loterii spíše s jejími slabými šancemi na výhru než s příslibem bohatství. Tak Loto-Québec, která v provincii provozuje Lotto 6/49, viděla příležitost inspirovat tento segment ke hře.
V roce 2015 Loto-Québec a partner agentury Sid Lee zahájila integrovanou kampaň “Měli byste hrát 6/49” který zdůrazňoval každodenní okamžiky štěstí (například chytit každý zelený semafor) jako důkaz, že někdo má to štěstí vyhrát, a rozšířil všudypřítomnou frázi „Měli byste hrát v loterii“, aby se tyto okamžiky proměnily v příležitosti k nákupu.
Během tří let od svého uvedení na trh „You Should Play 6/49“ úspěšně znovu spojil svou značku se štěstím, což vedlo ke zvýšení metrik zdraví značky a prodejů v segmentu tisíciletí. Spolu se zlatou výhrou za trvalý úspěch kampaň získala Grand Effie na inauguračním Effie Awards Kanada soutěž v roce 2019.
Níže, Alex Bernier, výkonný kreativní ředitel na Sid Lee, sdílí více informací o této efektivní práci.
Effie: Jaké byly vaše cíle pro kampaň „You Should Play 6/49“?
AB: Lidé, konkrétně mladí dospělí, už nevěřili ve své šance na výhru. Naším hlavním cílem bylo posunout způsob, jakým mileniálové vnímali loterijní hry, jako je Lotto 6/49, a inspirovat je, aby měli to štěstí hrát loterii.
Effie: Jaký strategický poznatek vedl k velkému nápadu?
AB: I když se zdálo, že Millennials nevěřili ve své šance na výhru v loterii, zjevně se zdálo, že věří ve své šance na výhru v každodenním životě. Zjistili jsme, že se ukázali jako úžasně pozitivní generace. Jak jsme posouvali naše myšlení dále, uvědomili jsme si, že optimismus a pozitivní výhled Millennials do budoucna mohou zcela změnit důvod, proč hrají Lotto 6/49.
Štěstí se objevilo, když jsme si nasadili náš optimistický klobouk Millennial. Svět se stal místem plným štěstí. Je to všude a děje se to pořád. Jak to, že jednoho rána můžeme na cestě do práce trefit každou zelenou? Jak to, že náš let do Paříže je včas, když všechny ostatní byly zrušeny? Jak jsme mohli potkat našeho budoucího manžela nebo manželku v metru? Ve skutečnosti, velké nebo malé, mnoho z nejkrásnějších věcí v životě se děje náhodou.
Abychom z tohoto poznání skutečně těžili, museli jsme najít způsob, jak přimět mileniály, aby mysleli na Lotto 6/49, když se objeví štěstí.
Effie: Jak jste ten nápad přivedli k životu?
AB: Tato myšlenka funguje dobře napříč aplikacemi, včetně webu, televize, rádia, novin, displejů a zážitkových programů. Můžeme si vymyslet milion různých scénářů, které každý den ukazují, jaké štěstí máme. Tvorba přesahuje scény, které natáčíme. Originalitu můžeme ukázat jak prostřednictvím tradičních médií, tak i online reklamy. Nad článek jsme například umístili mediální zprávu „Měli byste hrát 6/49“ pro první miminko roku a ve stanicích metra jsme měli displeje, když projel poslední vlak, abychom cestujícím připomněli, že měli štěstí, že ho chytili. Provedli jsme také několik aktivací. Poslali jsme například skutečné čtyřlístky do PyeongChangu, abychom podpořili tým Kanady, a pomohli jsme návštěvníkům festivalu najít jejich ztracené předměty na festivalu Osheaga v Montrealu, abychom jmenovali jen některé.
Effie: Jak se kampaň vyvíjela od svého prvního spuštění?
AB: Každý rok jsme měli jiné cíle.
Rok 1: Spusťte nový výraz a zakořeňte jej do kultury
Nejprve jsme potřebovali ukázat každodenní okamžiky štěstí, které by lidem tento výraz připomněly. Kvůli kulturním a jazykovým faktorům v Québecu jsme upřednostnili televizi, protože zůstala nejlepším médiem, se kterým lze oslovit mileniály a další. Vytvořili jsme flexibilní platformu krátkých televizních spotů, které znovu vytvářely situace, se kterými se lidé mohli ztotožnit, ať už se jim osobně přihodily nebo ne, a vytvořily tak nekonečné možnosti, jak získat nové okamžiky štěstí.
Rok 2: Rozšířit použití na více situací a kontextů
Druhý rok Lotto 6/49 zdůrazňovalo několik okamžiků štěstí, které by s největší pravděpodobností mileniálové využili. V Quebecu je trefit hokejistů na tyč notoricky známým okamžikem štěstí, obvykle známkou klíčové hry v zápasech NHL. Lotto 6/49 vytvořilo reklamní bannery, které se na televizních obrazovkách hokejových fanoušků objevovaly pouze při těchto příležitostech.
3. rok: Nechte okamžiky štěstí cítit ještě osobněji
Třetí ročník Lotto 6/49 hledal způsoby, jak vytvořit skutečné okamžiky štěstí, s nimiž se mohou setkat mileniálové. Každý srpen v severním Quebecu rozzáří noční oblohu podívaná s padajícími hvězdami. Zatímco většina Quebečanů o tom ví, jen málo z nich je schopno vydat se na cestu, aby to viděli osobně. Lotto 6/49 šel na místě k vysílání na Facebooku Live. Pokaždé, když se objevila padající hvězda, banner vyzval diváky, aby si něco přáli s nákupem. Za pouhé tři hodiny dosáhl 1 z 10 Quebečanů.
Effie: Jak jsi věděl, že ta práce funguje? Byla nějaká překvapení ve výsledcích, kterých jste dosáhl?
AB: Když se „You Should Play Lotto 6/49“ stalo součástí populární kultury Quebecu, věděli jsme, že to funguje. To, že se s námi lidé podělili o svůj okamžik štěstí a viděli, jak se kampaň skutečně vyvinula v něco většího než propagace, bylo opravdu pozitivním překvapením.
Effie: Jaké největší poznatky jste si z tohoto případu odnesl?
AB: Moje první lekce by byla, že na konci dne je to všechno o spolupráci a otevřenosti. Toto je dokonalý příklad toho, jak jsou strategie, média a tvorba stejně důležité při nasazení a realizaci kampaně. Nápady mohou pocházet od kohokoli z týmu, ze strany klienta, z jiných oborů a dokonce i z pouhého procházení se po ulici. Mohou pocházet odevšad. Můj druhý je snadný: bavte se! Užili jsme si spolu jako tým spoustu legrace a to se projevilo na konečném výsledku.
Alex Bernier, výkonný kreativní ředitel a partner, Sid Lee
Nyní kreativní ředitel Alex se připojil k Sid Lee jako copywriter čerstvě po škole (i když si myslel, že je umělecký ředitel – tak byl zelený). Ať se dotkne jakékoli značky, posouvá ji na další úroveň, a to zejména kvůli vysokým standardům kvality, které klade na sebe a svůj tým. Je to pravděpodobně stejný důvod, který ho vedl k tomu, aby se stal nejmladším prezidentem 9. ročníku Créa, udílení cen oslavující reklamu v provincii Quebec.
