Obrázek s laskavým svolením společnosti Defense Force Recruiting & Host/Havas.
Australian Defence Force je mezi Australany vysoce uznávaným zaměstnavatelem díky školení, rozvoji a neocenitelným zkušenostem, které poskytla těm, kteří pracují ve prospěch blahobytu své země.
Ale jak pracovní síla Gen Z během posledních několika let rostla, ADF zjistila, že plnění náborových cílů je stále náročnější. Díky rozmanitosti, flexibilitě a empatii, které jsou pro moderní pracoviště stále důležitějšími, se pověst organizace stala pro tento životně důležitý fond talentů zastaralá.
Takže v roce 2014 Nábor obranných sil (náborový partner ADF) začal pracovat s Host/Havas znovu představit DFR jako „zaměstnavatele 21. století“ a oživit nadšení pro svou značku.
Společně humanizovali proces náboru a podávání žádostí od začátku do konce – úsilí, které zahrnovalo přepracování zasílání zpráv společnosti DFR, modernizaci jejího portfolia komunikačních kanálů, vývoj aplikací, které kandidáty provedou procesem podávání žádostí, a stovky dalších mikroprojektů na cestě náboru. .
Od začátku tohoto úsilí dosáhla společnost DFR rozmanitější, kvalifikovanější skupiny kandidátů, dosáhla bezprecedentní míry náboru a maximalizovala návratnost investic tohoto úsilí. "Nábor obranných sil" vyhrál Grand Effie v soutěži Effie Awards Australia 2018 poté, co získal zlato v kategorii Long Term Effects za práci dokončenou v letech 2015-2018.
Níže, Alex Ball, Klient obchodní ředitel ve společnosti Host/Havas, sdílí příběh této vysoce efektivní práce.
Popište výzvy, kterým jste se rozhodli čelit touto kampaní. Jaké byly vaše cíle?
AB: Za prvé, myslím, že je důležité upozornit, že to nebyla kampaň. Jednalo se o čtyřletou případovou studii napříč každým jednotlivým zadáním, ať už se jednalo o komunikaci na úrovni značky, obsah specifický pro určitou roli nebo zlepšování uživatelské zkušenosti během jejich náborové cesty. Náš celkový cíl byl velmi jasný – spolupracovat s naším klientem, Defence Force Recruiting (DFR), na každoročním náboru tisíců mladých Australanů do australských obranných sil (ADF). Museli jsme je posunout přes složitý náborový trychtýř zahrnující zvažování, konverzi a uplatnění. Jasný cíl, ale s mnoha problémy.
Mezi ně patřila skutečnost, že ADF byla drtivou většinou mladých diváků odmítnuta jako kariérní volba. O ADF existovalo hluboce zakořeněné negativní vnímání značky, které jednoduše neodpovídalo očekáváním mladých Australanů na pracovišti 21. století. Kromě toho jsme fungovali v prosperující ekonomice, zatímco historicky chřadnoucí ekonomika zvyšovala nábor kvůli pracovní stabilitě role v ADF. A konečně požadavek na rozmanitější pracovní sílu zvýšil poptávku po publiku, které ještě silněji zastávalo negativní vnímání služby než většina ostatních. Jmenovitě ženy, domorodé a kulturně a lingvisticky rozmanité (CALD) publikum.
Je důležité poznamenat, že to nebyly všechny výzvy, kterým jsme čelili v průběhu čtyř let, ale dávají vám představu o velikosti úkolu, kterému jsme čelili.
Žádali jste mladé Australany, aby učinili významný a osobní závazek. Jak to ovlivnilo váš přístup k průzkumu vaší cílové skupiny?
AB: Rozhodně, závazek je významný, zejména pro naše hlavní náborové publikum mileniálů. V mnoha případech bychom je mohli požádat, aby se zavázaly na čtvrtinu doby, po kterou byli naživu; Když jsme to zasadili do kontextu toho, že naše publikum se často nedokáže zavázat k plánům následující týden, byla výzva ještě významnější.
To znamená, že prezentované výhody, školení a příležitosti nemají ve většině civilních rolí obdoby. Ale museli jsme změnit mentalitu z pohledu na práci v ADF jako na obětování vlastních zájmů ve prospěch své země na fantastickou kariéru v moderní, progresivní organizaci. Potíž byla v tom, že nebyli připraveni změnit své vnímání, protože jednoduše řečeno, sami odráželi svůj zájem od všeho, co vypadalo jako z ADF. Nebyli jsme ani na jejich zvažování. Abychom byli slyšeni a dostali se k jejich kariérnímu rozhodnutí, museli jsme pro ně zlepšit osobní přizpůsobení ADF. Hlavním principem toho bylo, aby se naše publikum identifikovalo s lidmi ve službě jako s „lidmi jako já“. Abychom toho dosáhli, snažili jsme se humanizovat ADF ve všem, co jsme dělali, a zaměřili jsme se na vyprávění skutečných příběhů, které neodrážely realitu služby. Tím, že jsme se toho nevyhýbali, bylo dílo považováno za věrohodné a poutavé.
Popište svůj strategický velký nápad.
AB: Transformovat každou zkušenost v rámci náborového procesu tak, aby byl kandidát na první místo a odrážel ADF jako moderní organizaci zaměřenou na lidi.
Jak jste dospěli k závěru, že správný přístup k této výzvě zahrnuje více než tradiční komunikační řešení?
AB: Bylo to docela zřejmé. Náborová cesta kandidáta je složitá a zahrnuje mnohem více než jen komunikaci. Řešení tedy muselo zahrnovat mnohem více než jen tradiční komunikaci. Je to součást pokračujícího procesu, cesty, která přináší naši strategickou velkou myšlenku do všech aspektů zkušeností kandidáta před zahájením služby, včetně provozních změn.
Jak jste svůj nápad uvedl do života?
AB: Ve všem, co jsme dělali, doslova přes tisíce briefů, jsme transformovali zkušenosti s náborem. Ústředním bodem všech těchto aktivit byla potřeba zůstat v souladu s naším strategickým záměrem zvýšit pozornost a zlepšit konverzi.
Ve fázi zvažování a konverze náborového trychtýře existovaly dva klíčové proudy aktivit.
Za prvé, v rámci programu Zvažování jsme se pustili do změny značky podavače ADF, aby byl relevantnější a lépe se vztahoval k nové generaci.
Abychom zlepšili vnímání značky, a tím i náchylnost, vyřešili jsme náš největší problém – příbuznost. Přepnuli jsme ADF z mluvení o tom, co chtěli říct, na to, co naše tisícileté publikum zajímalo; najít sladké místo, které fungovalo pro oba. Představili jsme je lidem za uniformou a zaměřili jsme se na lidské příběhy, které byly odzbrojující upřímné, a proto uvěřitelné.
Když například respondenti cílové skupiny pláčou slzy radosti, když viděli úspěšný příběh domorodého rekruta v armádě, víte, že jste na dobré cestě k humanizaci služeb.
Zadruhé, opět v rámci Zvažování, jsme vytvořili komunikaci navrženou tak, aby vzkvétala v digitálním věku.
Nebylo to jen o příbězích, šlo o to, kde a jak jsme je vyprávěli. Zbavili jsme se historické závislosti na tradičních médiích, snížili jsme výdaje na televizní média a výrazně zvýšili digitální. Zapojili jsme je tam, kde trávili čas – na mobilu – a zajistili jsme, že všechny zážitky budou přizpůsobeny úrovni jejich zájmu. Vytvořili jsme práci pro sociální sítě, ne přeháněli reklamu, ale přizpůsobili ji nejlepším standardům ve své třídě speciálně navrženým pro výkon v médiích.
Pokud jde o konverzi, kvůli zvýšenému významu těchto „vřelých“ kandidátů a finančním prostředkům, které již byly vynaloženy na vytvoření jejich zájmu, byl náš první proud aktivit zaměřen na snížení výpadků, když kandidáti procházejí procesem žádosti na webových stránkách klienta (defencejobs.gov .au).
Provedli jsme hloubkovou analýzu webu, zmapovali jsme rozsáhlý náborový proces, identifikovali oblasti odchodu a vyvinuli specifickou strategii pro kompletní přestavbu defencejobs.gov.au, abychom zvýšili míru jejich plnění ve všech 300 pracovních rolích. Ústředním bodem bylo umístění pracovních míst do srdce webu, standardizace a zjednodušení obsahu pro zefektivnění uživatelského zážitku, poskytování relevantního obsahu pouze ve správný čas a samozřejmě jasné nastínění výhod role pro uskutečnění závazku. rozumněji.
Náš druhý stream konverzí zahrnoval vytvoření moderního aplikačního prostředí, které odpovídalo očekáváním spotřebitelů.
Kromě komunikace jsme řešili významnou míru opotřebení rychlým sledováním prioritních aplikačních procesů; vysvětlení náborového procesu předem, aby se odstranila záhada a aby to bylo méně skličující; a použití technologie ke snížení požadavků na kandidáta z hlediska sběru dat, což z něj činí intuitivní a moderní proces.
Přečtěte si celou případovou studii zde >
Můžete mluvit více o nástrojích, které jste vyvinuli, abyste udrželi kandidáty v zapojení do procesu podávání žádostí, a proč?
AB: Se vzestupem služeb s neuvěřitelným uživatelským designem, jako jsou Uber a Netflix, nebyla očekávání spotřebitelů nikdy vyšší. Vzhledem k současnému postoji publika k přesvědčení, že ADF je tradiční organizací, museli jsme zajistit, aby všechny kontaktní body poskytovaly bezproblémový a pozitivní zážitek, který byste od moderní značky očekávali.
Dva konkrétní příklady toho, jak jsme je získali a udrželi v zapojení, byla aktivace události VRecruitment a aktivní aplikace ADF. VRecruitment se zaměřil na zapojení publika během kariérních výstav a podobně tím, že je uvedl do zážitku VR, kde museli řešit skutečné problémy s ADF. To astronomicky zvýšilo naše vyjádření zájmu prostřednictvím sledování chování a propagace vhodných pracovních rolí pro jednotlivce. Sledoval také chování, které bylo připisováno potenciálním kandidátům s vysokou hodnotou, což znamená, že jsme je mohli upřednostnit v CRM.
Na druhé straně aplikace ADF Active App byla zaměřena nejen na udržení aplikace po zapojení do aplikace, ale také na zvýšení úspěšnosti testu zdatnosti, při kterém mnozí padnou na poslední překážce… promiňte slovní hříčku. Vytvořením personalizovaného cvičebního plánu na základě vašich schopností, toho, na co jste se chtěli zaměřit, a časového rámce pro váš test fitness, vytvoří jedinečný cvičební plán, který se automaticky aktualizuje a přizpůsobuje na základě vaší zpětné vazby.
Považovali byste tuto snahu za rebranding? Byly nějaké části DNA značky, které byly zachovány během opětovného uvedení na trh? Proč bylo důležité je začlenit?
AB: V našich očích jsme nepřejmenovali ADF. ADF je stále stejný. Má stále stejné bariéry jako předtím, než jsme s nimi začali pracovat. Změnili jsme to, jak jejich publikum vnímá značku prostřednictvím toho, co říkáme, jak to říkáme my, a celkový zážitek, který jim dáváme, když se s námi spojí.
Historicky se komunikace zaměřovala spíše na prosazování značek směrem ke spotřebitelům. Mluvit s nimi, chcete-li, více než s nimi. Jediné, co jsme udělali, bylo přesunout toto zaměření, abychom vyprávěli příběh, který spotřebitelé chtěli slyšet a zajímali se o ně – o ně samotné a o to, co pro ně může ADF udělat.
Klíčové bylo zapojit je do rozhovoru a vytvořit osobní spojení mezi nimi a lidmi, kteří již v ADF slouží. Zaměřili jsme se na zdůraznění toho, jak podobný byl spotřebitel lidem, kteří již obsluhují, a tím jsme snížili jejich vnímané překážky vstupu.
I když tento posun nebyl snadný, na základě našich výsledků bylo prokázáno, že měl mimořádný vliv na tuto příští generaci spotřebitelů.
Jak jste měřili efektivitu kampaně?
AB: I když nemůžeme sdílet výsledky kvůli důvěrnosti, můžeme nastínit šíři měření používaných ke sledování naší účinnosti. Klíčová opatření byla:
- Sklon připojit se
- Poskytování účinnějších převodních poměrů od aplikace po zařazení
- Zvyšte cílové výsledky náboru
- Zvyšte dokončování online aplikací
- Specifické demografické cíle pro zařazení vysoce hodnotných kandidátů
Je důležité poznamenat, že v průběhu let této případové studie se úroveň sledování a zaměření na data neustále zlepšovala. Jak je k dispozici stále více a více dat, skutečně to ovlivňuje naši schopnost neustále zlepšovat naši práci. Z tohoto důvodu si myslím, že jako průmysl musíme předefinovat očekávání ohledně toho, jak dokonalé věci musí být k uvedení na trh, a následovat měkčí přístup ve stylu spouštění jako technologické společnosti, přizpůsobovat se a zlepšovat za pochodu.
Jak relaunch přijali současní zaměstnanci ADF?
AB: I když to není měřítkem úspěchu práce, neoficiálně se práce setkala s hrdostí. Často uslyšíme o pozitivních interakcích servisních pracovníků v rámci svých vlastních komunit, když vidí pozitivní vzory pro mladé Australany. Kromě toho je armáda docela pragmatická skupina lidí a jsou nadšeni, že zasahujeme cíle náboru. Na rozdíl od prodejních cílů, pokud bychom je nesplnili, mohlo by to ohrozit schopnost služeb efektivně fungovat, takže jsme dosáhli rekordních výsledků – všichni jsou velmi spokojeni!
S jakou největší výzvou jste se při práci na tomto projektu potýkali? Jak jste dokázali překonat tuto výzvu?
AB: Myslím, že by bylo fér říci, že jsme jich měli několik; je to čtyřletá případová studie a bylo tam mnoho úkolů. Změna chování není nikdy snadná a v rámci toho je umocněna významným osobním závazkem, který lidé musí přijmout, aby se mohli připojit k ADF. Proto si myslím, že nejtěžší výzvou, které jsme čelili, je udržet konzistentní strategii – vždy klademe kandidáta na první místo. I když se to zdá jednoduché, byly chvíle, kdy by bylo snazší zkrátit zatáčky a přizpůsobit náš přístup tak, aby vyřešil okamžitou potřebu. Jsme však hrdí na to, že můžeme říci, že jsme si zachovali čest a neustále se soustředili na širší obraz. I když to bylo lákavé, vždy se vracet k jedinečné strategii znamenalo, že jsme vždy v souladu s DFR, v rámci agentury a především s ADF. Byla to naše severní hvězda a zůstat tomu věrný, ačkoli naší největší výzvou, bylo také naší záchranou.
Je ještě něco, co bychom o této kampani měli vědět?
AB: Pro nás, ačkoli jsou výsledky příkladné, představují pouze začátek. Za poslední čtyři roky se nám podařilo implementovat platformy, které budou základem ještě neuvěřitelně efektivnější práce. S těmito pevnými základy bude další sada výsledků pravděpodobně ještě ohromující.
Když stojíme v tomto bodě cesty, bylo by od nás nedbalé neuznat našeho skutečného partnera v této práci – DFR. Každý den, každý brief s námi spolupracují, aby zajistili, že odvádíme absolutně nejlepší možnou práci. Jejich vášeň pro to, co dělají, je nakažlivá a jednoduše řečeno – bez nich bychom to nedokázali. Chtěl bych požádat každého, kdo to čte, že pokud chcete dělat efektivní práci, nemůžete to dělat bez svého klienta. Musí sdílet stejnou vášeň a snahu dělat nejlepší práci ve své třídě jako vy. Nemůžete toho dosáhnout sami.
Co pro vás znamená vítězství v Grand Effie?
AB: Myslím, že pro většinu lidí v rámci agentury existují tři ceny, které chcete vyhrát; Lev, Tužka a Effie. Pro mě osobně, protože jsem právě vyhrál ve všech těchto cenách, má Effie největší význam – protože pro našeho klienta vyjadřuje prokazatelnou hodnotu. Výsledky. To se netřese. Jedním z důvodů, proč to považuji za vrchol své kariéry, je také to, že to byla tak dlouhá případová studie, zahrnující tolik úžasných projektů a práci s tolika fantastickými lidmi, minulými i současnými, v průběhu let. Toto ocenění patří každému z nich za úžasný přínos, který odvedli.
Tento rozhovor byl dokončen jménem Host/Havas a Defense Force Recruiting.
