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Tramontina - Respeito pelo Churrasco

This is the story of Tramontina, a brand that, despite being the absolute leader in Household Utensils in the Barbeque Category, was being threatened in sales and in spirit.
 
In the last decades, imported products have invaded the market with dubious quality, but prices much cheaper than Tramontina (POS Survey). In view of this reality and the country's financial crisis, the high profile of the brand was not converting into sales - 66% of Brazilians had heard about Barbeque Tramontina products, but only 5% had bought them (Data Sheet).
 
In addition to the downturn in sales, the category was losing relevance. Over the years, the brands of beer hijacked the public image of the barbeque, reducing it to an excuse to drink. The barbeque was a tradition for Brazillians, and now it was being abandoned.
 
In experiences with consumers, it was clear that the behavior of Brazilians in front of the barbeque is “Guardians of the Grill.” Understanding barbeque's role in their lives, we came to the insight that guided the whole strategy: there is a primitive pleasure in putting red-hot meat on the grill, an ancestral value of mixing fire, flesh, and charcoal.
 
Given this, we realized that generating value for Tramontina products was to rescue the meaning of Churrasco. Tramontina would be the mouthpiece of the salvation of the authentic Barbeque.
 
With the “Respect for the Barbecue” position, Tramontina invited everyone to bow to barbeque traditions and recognize their rituals.
 
We personified in the identity of a Grill Master all the expertise shared between Tramontina and our consumers. With dry humor and air of wisdom, the Master was the symbol of the Barbeque rescue, bringing to life all the ancestral teachings of this tradition. All his wisdom was passed on with the objectives of generating identification and proving that only using quality utensils shows a Barbecue the proper respect.
 
The idea of ​​rescuing the cultural value of Churrasco worked, generating value for Tramontina utensils. We had the biggest results in the history of the category, without touching the price or the distribution.
 
Tramontina recovered the Barbeque Institution and regained its place at the table.
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Essa é a história da Tramontina, uma marca que, apesar de ser líder absoluta em Utensílios para Casa, dentro da Categoria de Utensílios para Churrasco, estava sendo ameaçada nas vendas e na essência.
Nas últimas décadas, produtos importados invadiram as pra-teleiras com qualidade duvidosa, mas com preços muito mais baratos que a Tramontina (Sondagem de PDV). Diante dessa realidade e da maior crise do País, o alto conhecimento de mar-ca não estava convertendo em vendas — 66% dos brasileiros já tinham ouvido falar dos produtos para Churrasco Tramontina, mas apenas 5% haviam comprado (Data Folha).
Mas, além da retração nas vendas, a categoria estava perdendo relevância. Ao longo dos anos as marcas de Cerveja seques-traram o Churrasco como manifestação cultural, reduzindo-o 
a um pretexto para beber. A tradição do assado era como uma entidade para os brasileiros, e agora estava sendo abandonada.
Em vivências com consumidores, ficou claro que o comporta-mento dos brasileiros diante da churrasqueira é o de Guardiões da Brasa. Ao compreender o papel do Churrasco na vida deles, chegamos ao insight que guiou toda a estratégia: existe um prazer primitivo em botar carne em brasa. Um valor ancestral de mexer com fogo, carne e carvão. 
Diante disso, percebemos que gerar valor para os produtos Tramontina passava por resgatar o significado do Churras-co. A Tramontina seria a porta-voz da salvação do autêntico Churrasco. 
Com o posicionamento ‘Respeito pelo Churrasco’, a Tramontina convidava a todos a se curvarem às tradições do Churrasco e a reconhecer seus rituais. 
Personificamos na identidade de um Mestre Churrasqueiro toda a expertise compartilhada entre a Tramontina e os consumido-res. Com humor ácido e ar de sabedoria, o Mestre era o símbolo do resgate ao Churrasco, trazendo à vida todos os ensinamen-tos ancestrais dessa tradição. Toda sua sabedoria era passada com os objetivos de gerar identificação e provar que somente com utensílios de qualidade se faz um Churrasco de respeito.
A ideia de resgatar o valor cultural do Churrasco funcionou, gerando valor para os utensílios da Tramontina. Tivemos os maiores resultados da história da Categoria, sem mexer no preço ou na distribuição. 
A Tramontina recuperava a Instituição Churrasco e retomava seu lugar à mesa.


Brand: Tramontina
Client: Tramontina
Agency: J. Walter Thompson

Uma imagem vale mais que mil palavras

In aviation, the top drivers of choice for an airline are price and availability of destinations and schedules. On these points, today GOL and LATAM have very similar offerings.
 
In this situation, GOL began to lose its competitive advantage. The airline’s focus on low cost, with prices equated to its less extravagant onboard experience, made the decision to fly GOL less appealing.
 
Aware of this - and still a market leader - GOL has begun to change its on-board experience. One of its central issues to bring more difference to the flying experience was COMFORT.
 
So much or more important than the on-board service, the space between the armchairs was a tiebreaker driver for consumer choice.
 
As a result, in 2014 GOL reconfigured its aircraft and began to offer more space among all its seats. More than that, GOL also launched a new product: GOL + COMFORT, which provided 10cm more space and a 50% more reclining armchair.
 
It turns out that even with this experience existing for 2 years, a lot of email marketing and POS product communications, the perception of GOL space did not improve.
 
It was necessary to break the inertia of non-perception.
 
Some posts on social networks gave us a clue to the concept: it was common for people to post pictures of their knees with space in GOL and without space in others.
 
So, we decided to take these pictures showing the sense of space (or lack of) for communication.
 
But not in a predictable and literal way.
 
And in an iconic way, it would shock the viewer. So, we use the maxim that "a picture is worth a thousand words” and we created the campaign:
 
YOUCANDOTHIS
 
OR .  YOU .  CAN .  FLY .  WITH .  GOL
 
We took that look to the most likely places of a frequent flyer: board magazines, airports, street clocks near airports, and media in commercial buildings.
 
And so, the people got out of inertia: the perception of greater space between the seats grew, the number of passengers who considered GOL as their first option grew 3 times more than its main competitors and sales of the GOL + COMFORT service increased significantly.
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Na aviação, os principais drivers de escolha de uma compa-nhia aérea são preço e disponibilidade de destinos e horários. E nesses quesitos, hoje GOL e LATAM possuem uma oferta muito parecida.
Nesse cenário, a GOL começou a perder vantagem competitiva. Por ser focada em low cost, com os preços equiparados a sua experiência de bordo mais simples deixava a decisão por voar GOL mais difícil. 
Ciente disso — e mesmo sendo líder de mercado —, a GOL começou a mudar sua experiência de bordo. E uma das ques-tões centrais para trazer mais diferencial na experiência de voar estava no CONFORTO.
Tão ou mais importante até que o serviço de bordo, o espaço entre as poltronas era um driver de desempate na escolha.
Por conta disso, em 2014 a GOL reconfigurou suas aeronaves 
e passou a oferecer mais espaço entre todos os seus assen-tos. Mais do que isso, GOL também lançou um novo produto: o GOL+CONFORTO, que conferia 10cm a mais de espaço e 50% mais em reclínio de poltrona.
Acontece que mesmo com essa experiência existindo por 2 anos, muito e-mail marketing e comunicação do produto no momento da venda das passagens, a percepção de espaço de GOL não melhorava.
Era preciso quebrar a inércia da não percepção.
Alguns posts nas redes sociais nos deram a pista para a ideia: era comum pessoas postarem fotos dos seus joelhos com espa-ço na GOL e sem espaço em outras. 
Então resolvemos levar essa imagem mostrando a sensação de espaço (ou falta de) para a comunicação.
Mas não de uma forma apenas previsível e literal. 
E sim de uma forma icônica, que causasse um choque em quem vê. Assim nos valemos da máxima de que "uma imagem vale mais que mil palavras e criamos a campanha:
VOCÊPODEVOARASSIM.
O   U     P  O  D  E     V  O  A  R      D  E      G  O  L.
Levamos esse visual para os lugares mais prováveis de haver um passageiro frequente: revistas de bordo, aeroportos, relógios de rua próximos a aeroportos e elemídia em prédios comerciais.
E assim as pessoas saíram da inércia: a percepção de maior es-paço entre as poltronas cresceu, o número de passageiros que passaram a considerar GOL como sua primeira opção cresceu 3 vezes mais que seus principais concorrentes e as vendas do serviço GOL + CONFORTO aumentaram sensivelmente.


Brand: GOL
Client: GOL Linhas Aéreas Inteligentes
Agency: AlmapBBDO

Hintasaarnaajien vuosi


Brand: Elisa Saunalahti 4G matkapuhelinliittymät
Client: Elisa Oyj
Agency: Bob the Robot Oy

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