Lotto 6/49 és el joc de loteria nacional més popular del Canadà i ofereix als canadencs l'oportunitat de guanyar diàriament des de 1982. Al Quebec, es venien més de 701 TP3T de bitllets de Lotto 6/49 a més de 50 persones. Els mil·lenaris estaven menys entusiasmats i associaven més la loteria amb les seves poques probabilitats de guanyar que amb la promesa de riqueses. Així que Loto-Québec, que gestiona Lotto 6/49 a la província, va veure una oportunitat per inspirar aquest segment a jugar.
El 2015, Loto-Québec i soci de l'agència Sid Lee va posar en marxa una campanya integrada "Hauries de jugar 6/49" que va destacar els moments quotidians de sort (per exemple, agafar tots els semàfors verds) com a prova que qualsevol té la sort de guanyar, i va ampliar la frase omnipresent: "Hauries de jugar a la loteria", per convertir aquests moments en ocasions de compra.
En els tres anys transcorreguts des del seu llançament, "You Should Play 6/49" ha reassociat amb èxit la seva marca amb la sort, donant lloc a un augment de les mètriques de salut de la marca i de les vendes entre el segment mil·lenari. Juntament amb una victòria d'or per a l'èxit sostingut, la campanya va guanyar el Grand Effie a la inauguració Premis Effie Canadà competició el 2019.
a sota, Alex Bernier, director creatiu executiu a les Sid Lee, comparteix més informació darrere d'aquest treball eficaç.
Effie: Quins eren els teus objectius per a la campanya "You Should Play 6/49"?
AB: La gent, concretament els adults joves, ja no creien en les seves possibilitats de guanyar. El nostre objectiu principal era canviar la manera com els mil·lenaris percebien els jocs de loteria com Lotto 6/49 i inspirar-los a sentir-se prou afortunats per jugar a la loteria.
Effie: Quina va ser la visió estratègica que va portar a la gran idea?
AB: Tot i que els Millennials no semblaven creure en les seves probabilitats de guanyar la loteria, semblaven clarament creure en les seves probabilitats de guanyar a la vida quotidiana. Vam descobrir que es van revelar com una generació sorprenentment positiva. A mesura que avançàvem el nostre pensament, ens vam adonar que l'optimisme i la perspectiva positiva dels Millennials sobre el futur podrien canviar completament el motiu pel qual juguen a la Lotto 6/49.
La sort va sorgir quan ens vam posar el barret del Millennial optimista. El món es va convertir en un lloc ple de sort. Està a tot arreu i passa tot el temps. Com és que un matí podem donar-nos a totes les llums verdes de camí a la feina? Com és que el nostre vol a París arriba a temps quan es van cancel·lar tots els altres? Com podríem haver conegut el nostre futur marit o dona en un viatge en metro? De fet, grans o petites, moltes de les coses més boniques de la vida succeeixen per casualitat.
Per beneficiar-nos realment d'aquesta visió, havíem de trobar una manera de fer que els Millennials pensessin en la Lotto 6/49 quan hi hagi sort.
Effie: Com vas donar vida a la idea?
AB: Aquesta idea funciona bé en aplicacions, com ara web, televisió, ràdio, diaris, pantalles i experiència. Podem pensar en un milió d'escenaris diferents que mostren la sort que tenim cada dia. La creació va més enllà de les escenes que filmem. Podem mostrar l'originalitat tant a través dels mitjans tradicionals com de la publicitat en línia. Per exemple, vam col·locar un missatge multimèdia "You Should Play 6/49" a sobre de l'article per al primer nadó de l'any, i teníem pantalles a les estacions de metro quan va passar l'últim tren per recordar als passatgers que van tenir sort que l'haguessin agafat. També hem fet algunes activacions. Per exemple, vam enviar autèntics trèvols de quatre fulles a PyeongChang per donar suport a l'equip del Canadà, i vam ajudar els assistents al festival a trobar els seus objectes perduts al Festival Osheaga de Mont-real, per citar només alguns.
Effie: Com ha evolucionat la campanya des del seu llançament inicial?
AB: Cada any teníem objectius diferents.
Any 1: Llançament de la nova expressió i consolidar-la a la cultura
En primer lloc, havíem de mostrar moments quotidians de sort que recordessin a la gent l'expressió. A causa de factors culturals i lingüístics al Quebec, vam afavorir la televisió, ja que continuava sent el millor mitjà per arribar als Millennials i altres. Vam crear una plataforma flexible d'espots de televisió curts que recreaven situacions amb les quals la gent es podia relacionar, tant si els passaven personalment com si no, creant infinites possibilitats per recollir nous moments de sort.
Any 2: esteneu l'ús a més situacions i contextos
El segon any, Lotto 6/49 va posar èmfasi en alguns moments de sort amb què els Millennials probablement participaran. Al Quebec, els jugadors d'hoquei colpejar el pal és un moment notori de sort, normalment la marca d'una jugada crucial en els partits de la NHL. Lotto 6/49 va crear pancartes publicitàries que només apareixien a les pantalles de televisió dels aficionats a l'hoquei en aquelles ocasions.
Any 3: Fes que els moments de sort se sentin encara més personals
El tercer any, Lotto 6/49 va buscar maneres de crear moments genuïns de sort que els Millennials poguessin trobar. Cada agost al nord del Quebec, un espectacle d'estrelles fugaces il·lumina el cel nocturn. Tot i que la majoria dels quebequesos ho saben, pocs són capaços de fer el viatge per veure'l en persona. Lotto 6/49 va anar al lloc per emetre'l a Facebook Live. Cada vegada que apareixia una estrella fugaç, una pancarta demana als espectadors que demanessin un desig amb una compra. En només tres hores, va arribar a 1 de cada 10 quebequesos.
Effie: Com vas saber que funcionava l'obra? Hi ha hagut sorpreses en els resultats que has aconseguit?
AB: Quan "You Should Play Lotto 6/49" es va convertir en part de la cultura popular del Quebec, vam saber que funcionava. Que la gent compartia amb nosaltres el seu moment de sort i veure com la campanya realment va evolucionar cap a alguna cosa més gran que la promoció va ser realment una sorpresa positiva.
Effie: Quins són els aprenentatges més importants que has tret d'aquest cas?
AB: La meva primera lliçó seria que, al cap i a la fi, es tracta de col·laborar i tenir una ment oberta. Aquest és un exemple perfecte de com l'estratègia, els mitjans i la creació són igualment importants en el desplegament i l'execució d'una campanya. Les idees poden venir de qualsevol persona de l'equip, de la part del client, d'altres disciplines, i fins i tot de caminar pel carrer. Poden venir de tot arreu. La meva segona és fàcil: diverteix-te! Ens vam divertir molt junts com a equip i això es va veure en el resultat final.
Alex Bernier, director creatiu executiu i soci, Sid Lee
Ara director creatiu, l'Alex es va unir a Sid Lee com a redactor acabat de sortir de l'escola (tot i que pensava que era un director d'art, així de verd era). Sigui quina sigui la marca que toqui, la porta al següent nivell, és a dir, pels estàndards d'alta qualitat que s'imposa a ell i al seu equip. Probablement aquest mateix motiu el va portar a convertir-se en el president més jove de la 9a edició de la Créa, una entrega de premis que celebra la publicitat a la província de Quebec.
