El Associació de Dislèxia de Maharashtra (MDA) es va crear l'any 1996 per defensar els estudiants amb dislèxia, una discapacitat d'aprenentatge que, segons es diu, afecta un de cada deu indis, però l'impacte de la qual és desconegut per a la persona mitjana. En un esforç per augmentar la conscienciació i millorar les condicions dels estudiants amb dislèxia, la MDA va buscar una campanya creativa que inspirés empatia en els pares i professors dels estudiants.
Juntament amb l'agència soci McCann Worldgroup Índia, MDA desenvolupat "Les lletres ballants", un llibre interactiu que va donar vida als reptes de la dislèxia. El projecte va conduir a l'establiment de programes de conscienciació sobre la dislèxia i de foment de l'empatia a les escoles de la regió de Maharashtra.
La campanya va guanyar tres Effies el 2019 Premis Effie Índia competició: dues Plates en les categories de Serveis Sanitaris i Màrqueting Directe i un Bronze en Brand Experience: Combinació (En Viu, Virtual/360).
Rajesh Sharma, vicepresident, estratègia i cap de planificació a les McCann Worldgroup Índia comparteix la història darrere del treball efectiu.
Quins eren els teus objectius per a “Les lletres ballants”?
RS: Imagineu que una desena part de tots els nens que van a l'escola a l'Índia pateixen innecessàriament a causa d'una condició que no reben campanyes de conscienciació ni programes de sensibilització. Ara imagineu-vos que el 10% de tota la nació de més de mil milions de persones creix amb deficiència d'aprenentatge, sense voluntat de continuar aprenent perquè se'ls fa creure que tenen un repte d'aprenentatge i no "encaixen" dins del sistema educatiu.
La majoria de les escoles índies no tenen cursos i programes per ajudar els nens amb dificultats d'aprenentatge, i els professors generalment no estan formats per tractar aquests problemes. Més aviat, moltes escoles ofereixen classes addicionals i programes de reorientació, que utilitzen els mateixos mètodes d'instrucció, empitjorant progressivament l'experiència d'aprenentatge i agreujant el problema.
L'Associació de Dislèxia de Maharashtra (MDA) és una organització sense ànim de lucre compromesa a garantir els drets dels estudiants amb dislèxia (també conegut com a "Discapacitat específica per a l'aprenentatge o el llenguatge") a una educació adequada. MDA es va iniciar el març de 1996 per un grup de pares i professionals amb la missió de crear consciència sobre la dislèxia a la comunitat educativa i el públic en general i defensar els drets d'aquests estudiants.
Els nostres 3 objectius:
- Crear consciència sobre la dislèxia a les escoles de Bombai i Maharashtra, les àrees d'empremta de l'Associació de Dislèxia de Maharashtra. Volíem aconseguir que almenys 50 escoles de Maharashtra comencessin un programa per a estudiants amb dislèxia.
- Sensibilitzar la comunitat de suport –pares i professors– cap a la condició. Fer de la dislèxia un tema central de discussió a les reunions de l'Associació de Pares i Mestres a Bombai.
- Augmentar l'associació escolar amb l'Associació de Dislèxia de Maharashtra: augmentar el nombre de tallers de dislèxia dels 3 tallers actuals per any a 30 el curs 2017-2018.
Quina va ser la visió estratègica que va impulsar la campanya?
RS: Això és el que sovint ha de lluitar un nen amb discapacitat per a l'aprenentatge quan té com a objectiu recuperar un dook.
Com acabeu de llegir la línia anterior és la realitat quotidiana dels estudiants amb dislèxia.
La nostra investigació amb els pares i professors d'alumnes amb dislèxia va revelar una bretxa angoixant en la comprensió de la condició per la qual van passar els seus fills i estudiants.
La majoria van mesurar l'aptitud d'aprenentatge dels nens mitjançant mètodes tradicionals de classe com la lectura i l'escriptura. Però la realitat de la dislèxia és que algunes lletres i paraules impreses no tenen gaire sentit. Tot i que els pares i els professors van intentar "rectificar" les llacunes en l'aprenentatge, ignoraven la realitat que aquests eren exactament els enfocaments que empitjorarien la situació.
Pot ser depriment per a un nen no saber llegir, cosa que tots els seus amics poden fer amb facilitat. I la reacció d'un adult davant d'aquesta situació pot durar tota la vida: la negativa a ajudar i després aplicar etiquetes o caracterització ("mandra", "no treballa dur") pot ser simplement cruel i destructiva.
La nostra investigació amb nens dislèxics ens va dir que molts eren increïblement creatius i alguns van superar les proves de coeficient intel·lectual a l'escola. Van obtenir una puntuació mitjana o superior a la mitjana a les proves de raonament no verbal i van tenir un ull per als detalls que altres nens no feien. Però la majoria estaven avergonyits de la seva incapacitat per llegir i s'havien adonat que no eren tan bons com els seus companys de classe.
LA PERSPECTIVA: Mentre els nens amb dislèxia fan esforços sobrehumans per assolir els estàndards del món exigent en què viuen, el món gairebé no fa un esforç per tornar el favor.
Quina va ser la gran idea i com vas fer realitat la idea?
RS: Els programes de conscienciació i sensibilització massiva requereixen tallers i reunions extensos que l'Associació de Dislèxia de Maharashtra no es podia permetre. Les administracions escolars que desconeixien la condició no estaven disposades a repartir recursos per a aquests.
UNA VERDADERA REALITZACIÓ DE LA NATURALESA DEL PROBLEMA VA SER LA SOLUCIÓ REAL.
La nostra estratègia era aconseguir que el món inconscient de la dislèxia a l'altre costat de la divisió de la dislèxia.
En la ment d'un nen dislèxic, els alfabets i els números s'inverteixen, s'inverteixen o es barregen. Això els fa més difícil llegir. Els alumnes dislèxics del grup d'edat 6-11 anys ens van portar a través de lletres, paraules i símbols que sovint no entenien. Els professors i els pares coneixen el principal símptoma, quan els nens escriuen de manera diferent, però desconeixen la condició que la provoca.
LA GRAN IDEA: UNA INVITACIÓ AL MÓN DE LES CARTES BALLANTS
Dins d'un llibre de 15 pàgines, vam donar vida al món dels nens dislèxics. El llibre va utilitzar una tipografia divertida i interactiva per mostrar la situació del nen dislèxic així com la solució.
Quin va ser el repte més gran que vau enfrontar en crear aquesta campanya? Com vau abordar aquest repte?
RS: El nostre repte més gran va ser el pressupost. La dislèxia no té la prioritat que es mereix a les escoles índies. Les campanyes de MDA es realitzen majoritàriament amb contribucions públiques. Vam haver de trobar una solució en $1.500 USD.
Com va mesurar l'efectivitat de l'esforç?
RS: En un període d'un any, vam poder inscriure 272 escoles al Programa d'Associació de Dislèxia de Maharashtra, augmentant així l'abast de MDA per cinc vegades.
Durant els primers sis mesos de la campanya, vam inscriure 76 escoles per dedicar dues reunions de PTA en un any per entendre i donar suport als alumnes amb dislèxia.
El llibre també va ajudar a augmentar el nombre de tallers escolars sobre dislèxia per 120%.
El llibre es troba ara a diverses biblioteques escolars de Maharashtra i aviat també s'imprimirà en els idiomes locals.
Quin és l'aprenentatge més important sobre l'eficàcia del màrqueting que els lectors haurien de treure d'aquest cas?
RS: Quan es tracta de campanyes relacionades amb causes, hi ha una tendència entre els creadors de campanyes a adoptar un terreny moral més alt. Crec que la postura pot crear indiferència del consumidor cap al missatge. El canvi real es produeix quan fem que els nostres consumidors siguin actors importants en el canvi que volem veure.
Rajesh Sharma és Vicepresident, Cap d'Estratègia i Planificació a les McCann Worldgroup, Bombai, Índia.
