Jae Goodman, conseller delegat d'Observatory i Effie WW Board of DirectorsEl mesurament de la marca ha d'evolucionar per continuar justificant la inversió de l'embut superior
Han passat més de cent anys des que John Wanamaker es va lamentar: “La meitat dels diners que dedico a publicitat es malgasten. El problema és que no sé quina meitat".
Un segle després, encara estem lluitant amb la mateixa pregunta.
Com és possible això, quan tenim més dades disponibles que Wanamaker mai?
Potser és perquè estem mirant aquestes dades de manera equivocada. El màrqueting de marca ha canviat, però la mesura de la marca no. Les crosses en què hem confiat durant 50 anys (abast, freqüència, CPM) encara assumeixen que la televisió d'emissió és el mitjà de marca dominant. Hi ha esforços per millorar el mesurament de la televisió, però és realment millor mesurar una audiència que es redueix?
Al món digital, podem fer un seguiment del comportament i orientar-nos a persones. Els venedors han invertit significativament en l'embut inferior simplement perquè és mesurable. Han escollit el SEO i la programàtica per sobre d'iniciatives de marca més esquives.
Però aquestes tàctiques són terribles per generar compromís amb la marca i la seva mesura està desconnectada de l'activitat de l'embut superior.
Hem vist de primera mà que com més temps descuideu la marca, més profund serà el dany. No busqueu més que Kraft Heinz, que va demaciar les seves marques a favor del seu balanç. Tothom estimava el ketchup Heinz, fins que no.
Hi havia una vegada, els venedors van fer les paus amb la zona grisa on operem. L'instint era el procediment operatiu estàndard. Però a mesura que la mesura dels mitjans digitals va dominar, ja no podíem justificar la zona grisa. La pressió per demostrar l'eficàcia fa un forat per al proper CMO, que té sort si es queden vuit trimestres aquests dies.
Em temo que no només hem cavat el forat metafòric, sinó que també hi hem caigut.
Fins avui, les grans campanyes creatives encara són difícils d'atribuir i valorar. Això fa que les accions de la marca siguin cada cop més difícils de justificar.
A mesura que els venedors es ramifiquen cap a formes més noves i àmplies de creativitat, les accions de la marca es tornen encara més difícils de demostrar, perquè no segueixen el manual tradicional dels mitjans. Com s'ha de mesurar un esdeveniment de marca, un curtmetratge, un podcast, una sèrie episòdica, una pel·lícula o un joc per a mòbils? Com es compara tot això amb un lloc antic de 30 segons?
Els nostres supòsits d'efectivitat dels mitjans ja no es poden assumir amb seguretat. Hem d'eliminar sistemes inadequats i crear una nova manera de mesurar el compromís humà amb les iniciatives de marca.
Ja tenim eines que podem utilitzar. Podem mesurar l'atenció, l'emoció i la memorabilitat a través de diferents interaccions de marca. Podem utilitzar la intel·ligència artificial i el reconeixement facial per obtenir nous coneixements sobre el comportament dels consumidors. Les eines que mesuren la implicació del consumidor estan a l'horitzó. Vegeu: Brainsights i Dumbstruck.
Però la realitat és que no hi ha cap bala màgica. Per tant, potser hauríem de replantejar els nostres objectius i acceptar que les accions de l'embut superior necessiten temps per donar resultats.
Què passa si valorem els rendiments holístics per sobre del ROI de l'execució? Què passaria si valorem l'agradabilitat, la consideració i la intenció de compra i tant com les taxes d'obertura i els clics?
Per citar Axl Rose citant "Cool Hand Luke": "El que tenim aquí és la manca de comunicació". I la tornada de la cançó? "Paciència... només una mica de paciència".
Seguir mesurant a l'antiga manera no és només retallar els nostres pressupostos; està ofegant la nostra creativitat. Mentre l'extrem prim de l'embut sigui més mesurable que l'extrem ample, la inversió de la marca disminuirà. Hem de crear estàndards de mesura de la indústria coherents per animar les marques a explorar i ampliar les maneres de relacionar-nos amb els consumidors.
Em recorda una conversa que vaig tenir una vegada amb un taxista o vaig veure en una pel·lícula i ara declaro erròniament com a meva:
Taxista: "Saps què ens va posar a la lluna?"
Jo: "Imaginació".
Taxista: "Segur. Generacions d'astronomes van imaginar anar a la Lluna. Però el que ens va portar allà van ser joves intel·ligents amb transportadors".
Porta els transportadors.
Publicat originalment el 23 d'octubre de 2020 a la campanya dels EUA.
Effie Thinks és una sèrie de reflexions escrites per líders empresarials i innovadors inspiradors que formen part de la nostra xarxa de membres i jutges del Consell i Consell. Amb experiència de tot el sector, les opinions són diverses, però cada peça conté coneixements rellevants per a tots els venedors que impulsen el creixement de les seves marques en el clima desafiant actual.