Louvre Abu Dhabi va obrir el 2017 com el primer museu universal de l'Orient Mitjà, amb una col·lecció de tresors arqueològics i belles arts de classe mundial que abasta milers d'anys. En el moment del llançament, el museu va donar la benvinguda a la multitud a una sèrie d'esdeveniments exhaurits, però només un parell de mesos després de la celebració, el volum de visitants es va aturar.
Junts, Louvre Abu Dhabi i soci de l'agència TBWARAAD necessari per atraure els locals al museu, i la solució hauria de contrarestar l'entusiasme retardat dels Emirats Àrabs Units pels museus en general, i la manca de consciència sobre el Louvre Abu Dhabi en particular.
Entra "Galeria de l'autopista", una sèrie d'obres mestres del Louvre Abu Dhabi exposades al llarg de la carretera més transitada dels Emirats Àrabs Units. El projecte integrava OOH i ràdio, amb interpretacions de cada peça emeses pels altaveus de cada cotxe que passava.
Després de canviar les actituds amb èxit i atreure visitants, "Highway Gallery" es va endur un Effie d'or i plata el 2018. Premis MENA Effie competència.
a sota, Remie Abdo, cap de planificació a les TBWARAAD, comparteix informació sobre com ella i el seu equip van aconseguir que la gent fes una mostra del museu i s'entusiasma amb el Louvre Abu Dhabi. Continueu llegint per escoltar com l'equip va desafiar la definició d'innovació i va trobar inspiració en fonts poc probables.
Quins eren els teus objectius per a "Highway Gallery"?
RA: Louvre Abu Dhabi va obrir les seves portes el novembre de 2017. Com el primer museu universal de la regió, i amb una arquitectura sense precedents i exposicions innovadores, marca la llista de verificació "primer" i "ests" dels superlatius del país. Afegiu-hi una sèrie d'esdeveniments d'obertura, una campanya 360, concerts i actuacions, visitants famosos mundials i regionals, un espectacle de llums de mapes làser en 3D i diversos esdeveniments de tall de cintes... i no us sorprendrà saber aquest mes d'obertura, entrades. esgotat.
Tanmateix, la realitat no era tan dolça.
Dos mesos més avall, un cop es va esvair el bombo d'obertura, els residents dels Emirats Àrabs Units ja no estaven tan interessats a visitar-los. La por a la "síndrome de la Torre Eiffel" —esdevenir un punt de referència turístic que els locals no visiten— es va convertir en la nova realitat preocupant.
L'objectiu era tan senzill i complex com fer arribar els residents dels Emirats Àrabs Units a les portes del museu.
Quina va ser la visió estratègica que va impulsar la campanya?
RA: Per resoldre el problema en qüestió, vam buscar el problema darrere del problema. Vam preguntar per què els residents dels Emirats Àrabs Units no estaven interessats en el Louvre Abu Dhabi més enllà de les cerimònies d'obertura? Un hauria pensat que estarien emocionats de tenir el Louvre a la seva capital.
La població dels Emirats Àrabs Units consta de dos grups principals, els emiratis (15% de la població) i els expatriats (85%). Hem investigat cadascun per separat.
Vam descobrir que els emiratis creien que els museus "no són per a ells". Van trobar els museus avorrits i arcaics, i els interessa més altres formes d'entreteniment. El seu interès pel Louvre Abu Dhabi es limitava al seu interès de tenir el 'Louvre' al seu país, una altra fita de prestigi.
Els expatriats es mostraven escèptics, probablement estarien d'acord amb els sentiments: "un Louvre sense la Mona Lisa no és el Louvre", "això serà una rèplica del Louvre de París", "això no serà com el Louvre". Van comparar ràpidament el Louvre Abu Dhabi amb el Louvre de París i no els interessava un doble.
El seu prejudici no va ser fundat. Els emiratis no sabien quins museus eren exactament, ja que mai no n'havien tingut cap localment, i quan viatjaven, els museus no estaven a les seves llistes de desitjos. I els expatriats no sabien què podia oferir el Louvre Abu Dhabi, i com podrien estimar alguna cosa que no sabien?
La visió era clara: els residents dels Emirats Àrabs Units no estaven al museu del Louvre Abu Dhabi, no perquè no els agradi, sinó perquè no ho sabien.
Quina va ser la teva gran idea? Com vas donar vida a la idea?
RA: Alex Likerman, autor de The Undefeated Mind, va dir: "Provar alguna cosa nova t'obre la possibilitat de gaudir d'alguna cosa nova. Carreres senceres, camins de vida sencers, són tallats per la gent que submergeix els dits dels peus en petits estanys i de sobte descobreix l'amor per una cosa que no sabien captar la seva imaginació.
Alineat amb aquest pensament i la nostra visió, el Louvre Abu Dhabi havia de donar als residents un tast del museu per tal de captar la seva ment i impulsar-los a visitar-los. Al món dels productes de gran consum, la solució hauria estat una obvietat: distribuir mostres gratuïtes del producte. A partir de les millors pràctiques del comerç al detall, l'estratègia es va resumir en una pregunta: com donem una mostra del museu?
Vam presentar The Highway Gallery: una exposició per primera vegada a la carretera que inclou 10 de les obres mestres més magnífiques del Louvre Abu Dhabi en marcs verticals gegants de 9 × 6 metres (aproximadament 30 × 20 peus). Entre les obres presentades hi havia La Belle Ferronnière de Leonardo da Vinci (1490), l'Autoretrat de Vincent van Gogh (1887) i el Retrat de George Washington (1822) de Gilbert Stuart. Els marcs es van col·locar com a cartelleres al llarg de més de 100 km (aproximadament 62 milles) de la carretera E11 Sheikh Zayed, l'autopista més transitada dels Emirats Àrabs Units amb una mitjana de 12.000 cotxes diaris i la carretera que condueix al Louvre Abu Dhabi.
Però ni la mida de l'exposició ni l'elecció de les obres d'art van ser una mostra prou rica del museu. El Louvre Abu Dhabi necessitava donar un cop d'ull a les obres d'art amb les seves històries corresponents, més enllà de l'estètica. Sense context, les obres d'art perden el seu valor.
Per tant, vam utilitzar la tecnologia antiga de "transmissor FM" per segrestar les freqüències de les estacions de ràdio més escoltades a l'autopista. Els dispositius de FM es van sincronitzar i van transmetre instantàniament la història darrere de cada obra d'art a través de les ràdios dels cotxes que passaven pels marcs. Aquesta va ser la primera experiència audiovisual d'aquest tipus al món.
Exemple: quan un cotxe passava pel marc amb l'autoretrat de Vincent Van Gogh (foto de dalt), els passatgers podien sentir als altaveus de la ràdio: "Salu a Vincent Van Gogh, un dels artistes més grans del segle XIX i avi de art modern. Va pintar aquest Autoretrat l'any 1887, només tres anys abans de la seva mort als 37 anys. Les pinzellades apassionades reflecteixen més que el seu estil artístic, revelen Vincent en la seva manera més feliç i inspirada. Vegeu-los de prop a la nostra galeria del museu Questioning A Modern World”.
Quin va ser el repte més gran que vau enfrontar en crear aquesta campanya i com vau abordar aquest repte?
RA: Hi havia molts reptes, però dos notables.
El primer repte, i més fàcil d'abordar, va ser tècnic. Estàvem innovant amb un mitjà antic, i quan ets el primer a provar alguna cosa, sovint no funciona bé la primera vegada. Fins al primer dia de l'exposició, encara estàvem arreglant errors aquí i allà. En aquestes situacions, la decepció s'instal·la en algun moment i et sents jutjat, sobretot per aquells que et van dir "no pots fer-ho"... però la clau en aquestes situacions és utilitzar aquesta frustració com a motiu.
El segon repte era una mica més gran que nosaltres. Als museus, en general, no els agraden crear rèpliques de les seves obres d'art i, definitivament, no utilitzar aquestes rèpliques com a mitjans OOH gegants. Vam haver de fer moltes vendes al client i passar per múltiples capes d'aprovacions que es van anar dificultant progressivament.
Com va mesurar l'efectivitat de l'esforç?
RA: L'objectiu era portar els residents dels Emirats Àrabs Units a la porta del Louvre Abu Dhabi en absència de totes les cerimònies d'obertura. I això ho vam fer. Al final de l'exposició de la Highway Gallery, la disminució del nombre de visitants era cosa del passat, ja que el museu va superar el seu objectiu mensual x1,6 vegades. Aquesta vegada la gent anava a apreciar les obres d'art, aconseguint finalment l'objectiu principal del museu de passar per l'art.
Per descomptat, vam rebre alguns regals pel camí: els seguidors del Louvre Abu Dhabi a les xarxes socials van créixer 4,2%; el sentiment negatiu en línia al voltant del museu es va reduir a només 1% i el sentiment positiu va créixer 9%; El record de la marca Louvre Abu Dhabi va registrar un augment de 14% (mitjana regional = 7%).
La Highway Gallery també va obtenir cobertura local, regional i global gratuïta amb CNN anomenant la galeria la "primera d'aquest tipus al món", Lonely Planet va afirmar que "Abu Dhabi es va fer molt més interessant", The National la va considerar com una "autopista". al cel”, etc.
El museu va passar a formar part de les converses sobre Abu Dhabi a través de la premsa, però encara més a través de la pròpia gent. Després de l'estancament de les mencions en línia del Louvre Abu Dhabi durant els mesos anteriors, la Highway Gallery va obtenir un augment de 1.180% en mencions.
Quins són els aprenentatges més importants sobre l'eficàcia del màrqueting que els lectors haurien de treure d'aquest cas?
RA: Canvi de perspectiva, com a mitjà per a la innovació
Els "mitjans de comunicació tradicionals" són una expressió repel·lent al món actual. Digueu "cartellera" o "ràdio" dues vegades i se us etiquetarà com l'anunciant "tradicional" "no digital" enganxat a les antigues maneres de fer les coses. Amb la innovació, el Louvre Abu Dhabi va donar a dos mitjans tradicionals una reanimació molt necessària, convertint-los en la combinació de mitjans més innovadora i moderna d'avui.
La indústria de la publicitat és testimoni dels canvis per minut: canals de mitjans considerats obsolets, processos considerats massa antics. Naturalment, tendim a descartar el vell i saltar al nou per ser percebut com innovador. Tanmateix, aquest cas demostra que una nova perspectiva de l'antic pot crear solucions encara més innovadores.
Els bons artistes copien, els grans artistes roben
És impensable que una indústria de l'art refinada plagi a partir d'una pràctica massiva de FMCG. Establir el paral·lelisme entre una indústria basada en l'experiència i una indústria basada en productes bàsics va permetre al museu trobar una solució sense precedents al seu problema. Qui va dir que no podem tastar un museu?
A la publicitat, es considera una pràctica habitual buscar indústries adjacents. Tanmateix, per crear solucions realment disruptives, mirar indústries descabellades per extreure les millors pràctiques pot ampliar el nostre pensament i, finalment, marcar la diferència per al sector en el qual ens trobem.
Hi va haver efectes inesperats a llarg termini d'aquesta campanya?
RA: El mes passat, vam llançar la Tolerance Gallery, una mena de "Highway Gallery versió 2" en suport de l'"Any de la Tolerància 2019" dels Emirats Àrabs Units. Vam col·locar obres d'art sacre que representen diferents religions, de la col·lecció del Louvre Abu Dhabi, al llarg de la mateixa carretera. El govern d'Abu Dhabi també adoptarà aquesta innovació aviat per alertar els conductors en casos de boira extrema per evitar accidents de trànsit. Diversos usos addicionals estan sent considerats per diferents indústries.
Remie Abdo és cap de planificació estratègica de TBWARAAD.
A la Remie li agradaria viure en un món on el propòsit és el nostre pa i mantega, els coneixements són la nostra moneda, la narració de contes és el nostre llenguatge, el sentit comú és més comú i el temps lliure és gratuït.
Defensora del propòsit, intenta donar sentit a tot el que fa.
A nivell personal, confecciona la seva pròpia roba; cultiva les seves pròpies verdures i fruites, intercanvia consumisme amb consumisme cultural; obsessiona per resoldre problemes; i gaudeix compartint idees.
El mateix passa amb la seva carrera. Creu fermament que la publicitat no és una indústria sinó un mitjà per a un fi més alt; la de trobar solucions reals a problemes reals, influir en les mentalitats i donar forma a les cultures per a millor.
El seu ethos: "Si deixo el meu fill enrere per treballar hores extra, prefereixo que valgui la pena", continua donant els seus fruits en forma de Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, com així com jutjar espectacles de premis globals.
Remie va començar la seva carrera a Orange Telecom, BNP Paribas i la Federació Francesa de Futbol a París. Després de la seva aventura parisenca, avui va entrar al món de l'agència a Dubai passant de planificadora júnior a cap de planificació a TBWARAAD Dubai.
