Jae Goodman, izvršni direktor Opservatory & Effie WW odbora direktoraMjerenje brenda mora evoluirati kako bi se nastavilo opravdavati ulaganja u gornji tok
Prošlo je više od stotinu godina otkako je John Wanamaker požalio: „Pola novca koji potrošim na oglašavanje je bačeno. Problem je što ne znam koja polovina.”
Stoljeće kasnije, još uvijek se borimo sa istim pitanjem.
Kako je to moguće, kada nam je dostupno više podataka nego što je Wanamaker ikada imao?
Možda zato što na te podatke gledamo na pogrešan način. Brend marketing se promijenio, ali mjerenje brenda nije. Štake na koje smo se oslanjali 50 godina – doseg, učestalost, CPM – i dalje pretpostavljaju da je televizijska televizija dominantan medij marke. Postoje napori da se poboljša TV mjerenje, ali da li je bolje mjerenje publike koja se smanjuje zaista bolje?
U digitalnom svijetu možemo pratiti ponašanje i ciljati pojedince. Marketinški stručnjaci su značajno investirali u donji tok samo zato što je mjerljiv. Odabrali su SEO i programski umjesto nedostižnijih inicijativa brenda.
Ali ove taktike su užasne u generiranju angažmana brenda, a njihovo mjerenje je odvojeno od aktivnosti gornjeg toka.
Iz prve ruke uvjerili smo se da što duže zanemarujete marku, to je šteta dublja. Ne tražite dalje od Kraft Heinza, koji je mršavio svoje brendove u korist svog bilansa stanja. Svi su voljeli Heinz kečap – dok nisu.
Nekada su se trgovci pomirili sa sivom zonom u kojoj smo radili. Instinkt je bio standardna operativna procedura. Ali kako je mjerenje digitalnih medija došlo do dominacije, više nismo mogli opravdavati sivu zonu. Pritisak da se dokaže efikasnost kopa rupu za sljedećeg CMO-a, koji je srećan ako izdrži osam kvartala ovih dana.
Bojim se da ne samo da smo iskopali metaforičku rupu, već smo i upali.
Do danas je velike kreativne kampanje još uvijek teško pripisati i vrednovati. Zbog toga je sve teže opravdati postupke brenda.
Kako se trgovci granaju u novije, šire oblike kreativnosti, akcije brenda postaju još teže dokazati, jer ne prate tradicionalni medijski priručnik. Kako treba mjeriti brendirani događaj, kratki film, podcast, epizodnu seriju, film ili mobilnu igru? Kako se sve to slaže sa staromodnim spotom od 30 sekundi?
Naše pretpostavke o efikasnosti medija više se ne mogu sa sigurnošću pretpostaviti. Moramo napustiti neadekvatne sisteme i stvoriti novi način mjerenja ljudskog angažmana s inicijativama brenda.
Već imamo alate koje možemo koristiti. Možemo mjeriti pažnju, emocije i nezaboravnost kroz različite interakcije brenda. Možemo koristiti umjetnu inteligenciju i prepoznavanje lica da dobijemo nove uvide u ponašanje potrošača. Alati koji mjere angažman potrošača su na horizontu. Vidi: Brainsights i Dumbstruck.
Ali realnost je da ne postoji magični metak. Dakle, možda bismo trebali preoblikovati svoje ciljeve i složiti se da je za radnje u gornjem toku potrebno vrijeme da daju rezultate.
Šta ako cijenimo holistički povrat u odnosu na povrat ulaganja? Šta ako cijenimo dopadljivost, obzirnost i namjeru kupovine, kao i stope otvaranja i klikove?
Da citiram Axla Rosea koji citira “Cool Hand Luke”: “Ono što imamo je neuspjeh u komunikaciji.” A refren pjesme? “Strpljenja... samo malo strpljenja.”
Nastavak mjerenja na stari način nije samo rezanje naših budžeta; guši našu kreativnost. Sve dok je mršavi kraj toka mjerljiviji od širokog kraja, ulaganja u brend će se smanjiti. Moramo stvoriti dosljedne standarde mjerenja u industriji kako bismo potaknuli brendove da istražuju i prošire načine na koje komuniciramo s potrošačima.
Podsećam se na razgovor koji sam nekada vodio sa taksistom, ili sam video u filmu i sada pogrešno tvrdim da je moj:
Taksista: "Znaš šta nas je dovelo na Mjesec?"
Ja: "Mašta."
Taksista: „Naravno. Generacije promatrača zvijezda zamišljale su odlazak na Mjesec. Ali ono što nas je dovelo tamo su bili pametni mladi ljudi sa uglomjerima.”
Dovedite kutomjere.
Originalno objavljeno 23. oktobra 2020. u Campaign US.
Effie Thinks je serija ideja koje su napisali inspirativni poslovni lideri i inovatori koji su dio naše mreže članova odbora i vijeća i sudija. Uz stručnost iz cijele industrije, mišljenja su različita, ali svaki komad sadrži uvide relevantne za sve trgovce koji pokreću rast svojih brendova u današnjoj izazovnoj klimi.