Sve slike i video zapisi ljubaznošću Mother Londona.Pošto IKEA prvi put je debitovao u Ujedinjenom Kraljevstvu 1987. godine, trgovac je postao glavni oslonac za namještaj i kućni namještaj. Međutim, 2013. godine, rast prodaje i penetracija su opali, a kompanija je bila pred izazovom da preokrene silazni trend.
IKEA se udružila sa partnerskom agencijom, Majko London, razviti komunikacijsku strategiju koja bi pomogla revitalizaciji brenda. IKEA-ina vizija na globalnom nivou je „stvarati bolji svakodnevni život za mnoge ljude“. Nadovezujući se na ovu ideju, tim je predstavio “The Wonderful Everyday,” proslavljanje svakodnevnih životnih trenutaka i načina na koje ih IKEA može poboljšati. Hiroviti kreativni rad skrenuo je pažnju na stvari koje bi se obično mogle previdjeti, poput jednostavne radosti dobro dizajniranog skladištenja. Kampanja se odvijala na raznim kanalima, prvenstveno s fokusom na TV i društvene mreže, uključujući Facebook i Instagram.
Napori su na kraju premašili prodajne ciljeve. IKEA i Mother London “The Wonderful Everyday” osvojili su dva zlatna trofeja na 2017. Effie Awards UK Gala, gdje je IKEA također proglašena za brend godine.
Pitali smo Kieran Bradshaw, direktor strategije at Majko London, da podijeli svoje viđenje Effie pobjedničkog djela. Čitajte dalje kako biste saznali s najvećim izazovom s kojim se njegov tim suočio u oživljavanju svoje ideje i šta je Bradshaw usput naučio o svrsi brenda.
Recite nam nešto o svom pobjedničkom poduhvatu Effie, “The Wonderful Everyday”. Koji su bili vaši ciljevi?
KB: Na kraju smo imali dva ključna izazova; promijeniti sudbinu poslovanja (okrenuti pad rasta prodaje/prihoda/penetracije) i dati brendu obnovljeni osjećaj značenja, ne samo za potrošače, već i za saradnike i dionike.
Koja je bila tvoja velika ideja? Koji je uvid doveo do toga i kako ste došli do tog uvida?
KB: Naša ideja je bila da proslavimo da IKEA postoji da bi poboljšala svakodnevicu; ovo je zaista bio izraz osnovne svrhe brenda vođen koristima koji je bio usklađen i s potrebama potrošača i sa savremenom kulturnom dinamikom.
Kako ste oživjeli ideju?
KB: Naša kreativna platforma je jednostavno bila uzdizanje naše strateške ideje; Život se ne sastoji od prolaznih događaja ili letnjeg odmora, već male, svakodnevne stvari koje ga čine onim što jeste: Divna svakodnevica. Da bismo pokazali koliko IKEA vjeruje da je svakodnevica zaista divna, stvorili smo potpuno novi svijet hiperboličkih, nadrealnih i kinematografskih prikaza života kod kuće koji su pokazali uvid, ali su donijeli više u živote ljudi od jednostavnog držanja ogledala u svakodnevnom životu.
Šta je bio vaš najveći izazov u oživljavanju vaše ideje? Kako ste uspjeli savladati taj izazov?
KB: Sa 10.000 SKU-ova u 21 kategoriji i 24 miliona potencijalnih domaćinstava za ciljanje, naš najveći izazov bio je fokus. Znajući koliko su široko rasprostranjene potencijalne prilike za kupovinu za različite kategorije proizvoda, nikada ne bismo mogli biti relevantni za sve odjednom.
Da bismo to riješili, kreirali smo model komuniciranja kategorije proizvoda, ali kroz sočivo brenda — uzvišeniji pristup koji je imao veće šanse da ilustruje univerzalnije relevantnije gledište; ovo nam je omogućilo da ostvarimo povratak u istaknutoj kategoriji, ali šire gledano, oreol u cijelom poslovanju.
Koje je najveće učenje koje ste izvukli iz ovog napora?
KB: Svaki brend ima zanimljivu polaznu tačku, bilo da se radi o istini, gledištu ili svrsi. Koristeći ovo kao sidrišnu tačku, moguće je stvoriti platformu brenda koja može izdržati bilo koji izazov koji je pred nama. Iako je veći dio narativa industrije o svrsi brenda bio s pravom kritičan — u nekim slučajevima su kampanje možda prekoračile granicu gledanja u pupak — kada se radi s poštovanjem kulture i imajući na umu korist za potrošače, to može biti stvarno galvanizirajuća snaga za organizaciju, kako iznutra tako i izvana.
Postoji li još nešto što bismo trebali znati o “The Wonderful Everyday”?
KB: Rad na IKEA-i je promijenio način na koji razmišljamo o vlastitim domovima i utjecaju koji oni imaju na našu svakodnevicu. Uzimajući u obzir pojam efikasnosti u odnosu na naše vlastito okruženje, iznenađujuće je vidjeti kako možemo primijeniti namještaj i kućni namještaj kako bismo postigli učinak koji poboljšava naš svakodnevni život, bilo da je to udica koja pomaže djeci da se ujutro spreme za školu. štedi vrijeme i dramu, ili skladište koje vam pomaže da organizirate odjeću i vraća vam pet minuta više u krevetu.
