Sve slike ljubaznošću Y&R New Zealand.Konkurencija u kategoriji brze hrane bila je žestoka, sa sve većim brojem brendova koji se bore za pažnju. 2015. Burger King dao neviđeni prijedlog svom najvećem rivalu, McDonaldsu, da udruže snage i prodaju mješavinu svojih kultnih hamburgera: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Predložen putem otvorenog pisma u New York Timesu, McWhopper je bio zamišljen kao simbol mira. Sav prihod bio bi doniran Peace One Day, neprofitnoj organizaciji posvećenoj podizanju svijesti o Međunarodnom danu mira 21. septembra.
“McWhopperov prijedlog”, kreiran u partnerstvu sa Y&R Novi Zeland, dodatno je pojačan strateški postavljenim bilbordima, digitalnim influencerima i društvenim medijima.
Iako je McDonald's na kraju odbio prijedlog, utjecaj je bio ogroman. Ne samo da je ovaj napor promijenio sve mjere brenda Burger Kinga, već je i podstakao svijest o Danu mira. “The McWhopper Proposal” je osvojio tri trofeja na North American Effie Awards 2017, uključujući Grand Effie. sudija Grand Effie, Brent Choi, nazvao je taj posao "jednim od najvećih PR napora učinjenih u historiji naše industrije."
Naravno, planiranje i izvođenje tako velikog strateškog napora nije bio jednostavan zadatak. Fernando Machado, šef marketinga brendova at Burger King, dijeli kako je ideja zaživjela.
Kao što Machado spominje, trebalo je otprilike godinu dana suradnje između Burger Kinga, Y&R New Zealanda i nekoliko agencija koje su doprinijele lansiranju “The McWhopper Proposal”. Pitali smo Y&R New Zealand's Jono Key, generalni direktor, i Craig McLeod, planer, da podijele svoje viđenje rada.
Cijelu studiju slučaja pročitajte ovdje >
Recite nam nešto o svom pobjedničkom poduhvatu Effie, "Predlog McWhoppera". Koja je bila tvoja velika ideja? Koji je uvid doveo do toga?
JK & CM: BK-ovo rivalstvo sa McDonald'som je dobro dokumentovano. Osamdesetih su to nazvali 'Ratovi burgera'. Do 2017. vodili smo taj rat na više frontova. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Nazovite, ljudi su to jeli.
Formula za oglašavanje brze hrane je jednostavna. Osvajate pažnju ljudi; vjerovatnije je da će izabrati tebe. Ali osvajanje sve te pažnje zahtijeva neočekivane poteze.
To je bio naš uvid: kada ste u ratu, ono što najviše ometa je da pozovete na mir.
Naša ideja? Za Dan mira 2015., našem najvećem rivalu bismo javno ponudili maslinovu grančicu, sugerirajući vrhunsku mješavinu hamburgera. Ovaj burger bismo nazvali 'McWhopper'.
Kako ste oživjeli ideju?
JK & CM: Počelo je sa štampanim oglasom u The New York Timesu i brzo se proširilo internetom. Sav promet je bio usmjeren na web-stranicu medijskog kompleta, osiguravajući da je DIY McWhopper burger postao stvarnost. Konačno, kada je McDonald's rekao 'Ne', udružili smo se s drugim brendovima hamburgera kako bismo stvorili ultimativni Peace Burger.
Članovi Velikog žirija bili su impresionirani nevjerovatnom količinom planiranja koje je bilo potrebno za efikasno pokretanje i upravljanje odgovorom na “Predlog McWhoppera”. Možete li podijeliti kako je izgledao taj proces?
JK & CM: „Vodite svaku bitku svuda. Uvijek. U tvom umu. Svako je tvoj neprijatelj. Svako je tvoj prijatelj. Svaki mogući niz događaja se dešava odjednom.” – Mali prst, Igra prestola.
Da ne budem previše dramatičan, ali tako smo planirali McWhoppera. Čim se taj prijedlog pojavio u The New York Timesu, postao je reaktivna kampanja. Nismo znali da li će McDonald's odgovoriti, da li će medijima biti stalo, kako će reagovati javnost. Nismo znali ništa, pa smo sve napisali. Šta god da se desilo, bili smo spremni da iskoristimo.
I tako je evoluirala kampanja. Kao ogromnu, ljutu zvijer, koju guramo i guramo na prava mjesta kako bismo osigurali da se stalno kreće kroz vijesti ljudi.
Jedna stvar koju ljudi možda ne znaju: iskreno smo se nadali da će McDonald's reći da. Bili smo spremni da idemo do kraja i kreiramo zvanične McWhopper uniforme za hamburgere, pakovanje – ceo šupak. Njihovo odbijanje je bilo razočaravajuće, ali morali smo da idemo dalje.
Šta je bio vaš najveći izazov u oživljavanju vaše ideje? Kako ste uspjeli savladati taj izazov?
JK & CM: Jedan od naših najvećih izazova bio je američki pravni sistem. Govorite o svojoj konkurenciji u najspornijoj zemlji na svijetu? Najbolje je pogriješiti na strani opreza. Ali oprezni McWhopper ne bi uspio. Trebalo je biti odvažno.
Naš klijent Fernando pomogao je u osmišljavanju projekta kako bi svi uključeni cijenili koliko je nagrada veća od rizika. Ali nije bilo lako.
Koje je najveće učenje koje ste izvukli iz ovog napora?
JK & CM: Reactive je nova proaktivnost: Kulturna relevantnost je oduvijek bila pokretački faktor u efikasnosti oglasa, ali to što je relevantno danas zahtijeva od oglašivača da usvoje drugačiji način razmišljanja. Tradicionalna praksa dugih ciklusa planiranja ne dozvoljava oglašivačima da učestvuju u današnjim brzim, nemoguće predvidljivim promjenama u vijestima i kulturi. Iako je kontraintuitivno, reaktivnost zapravo omogućava brendovima fleksibilnost da iskoriste mogućnosti koje će neizbježno povećati njihovu izloženost.
Šta je sa “The McWhopper Proposal” na koji ste najponosniji?
JK & CM: Predlog McWhoppera pomogao je da se poveća relevantnost brenda Burger King i njegovog najikoničnijeg proizvoda, Whopper sendviča, širom svijeta. Angažman, atributi brenda i što je najvažnije, razmatranje kupovine su značajno porasli.
Sada kada svi Cannes Lions i D&AD Pencils skupljaju prašinu, lijepo je znati da sjajne ideje zaista funkcioniraju. McWhopper je dobro prošao u krugu kreativnih nagrada, ali osvajanje te Effie je zaista bio paradajz na vrhu govedine. (Ili je to kiseli krastavčić?)
Postoji li još nešto što bismo trebali znati o "Predlogu McWhoppera?"
JK & CM: Naš partner, Peace One Day, ohrabruje organizacije i pojedince da smanje nasilje oko teme „S kim ćeš sklopiti mir?“ Budući da je njihov primarni cilj podizanje svijesti, a ne donacije, bilo je ključno da McWhopper kampanja podigne i njihov profil.
Na kraju, The McWhopper Proposal je povećao svijest o Peace One Day za 39%, čime je inicijativa postala poznata. Velika pobjeda za divan cilj.
Članovi sjevernoameričkog Grand Effie žirija 2017. govore zašto je “The McWhopper Proposal” ovogodišnje najveće priznanje. Gledajte sada >
