Od 2000. Inicijativa za istinu je lider u odvraćanju tinejdžera od pušenja cigareta, sa preko 1 milion uspješnih priča i brojnim brojkama.
Njihovi napori počeli su da zapadaju 2014. godine zbog sve sofisticiranijeg marketinga velikih duhanskih kompanija i sve slabijeg entuzijazma među tinejdžerima. Dakle zajedno sa partnerom agencije 72andSunny, Truth je razvio novi pristup kako bi rezonirao s generacijom Z: “Budite generacija koja prestaje s pušenjem i #FinishIT.” #FinishIT je pušenje povezao sa uzrocima o kojima je tinejdžerima najviše stalo, dok se oslanjaju na brzu, duhovitu internet kulturu u kojoj napreduju.
Kampanja je osvojila bronzanu nagradu Effie za održivi uspjeh – usluge na dodjeli North American Effie Awards 2018. za dio svog trajanja 2014-2017. Čitajte dalje da biste čuli više od Bryan Smith, izvršni službenik za strategiju i partner u 72andSunny, i Eric Asche, direktor marketinga u Inicijativa za istinu.
Koji su bili vaši ciljevi kampanje?
EA: Kao i uvijek, naša velika ambicija je spašavanje života od duvana. Istraživanja pokazuju da je devet od 10 pušača cigareta popušilo prvu cigaretu prije 18. godine. Dakle, naš posao je da zaustavimo problem na njegovom izvoru: prevenciji mladih.
Ali nakon godina smanjenja stope pušenja tinejdžera na samo devet posto, napredak je zaustavljen zbog čelnih vjetrova uzrokovanih i velikim duhanom i promjenjivim kulturnim pejzažom.
Prvo, postali smo žrtve sopstvenog uspeha. Sa sve manjom stopom incidencije pušenja među tinejdžerima, smanjena je hitnost rješavanja ovog problema. Rizikovalo je da ga naša tinejdžerska publika zaboravi u kontekstu stvari poput maltretiranja, LGBT prava i policijske brutalnosti koje su sve više zaokupljale njihova srca i umove.
Drugo, društveni mediji su se pojavili kao bojno polje za promjenu stavova, znanja i ponašanja – posebno kada je u pitanju pušenje. Glamurozne slike pušenja ispunile su društvene mreže mladih ljudi i pomogle u stvaranju besplatnog oglašavanja za Big Tobacco na način koji je renormalizirao pušenje kao cool ponašanje. Najgori dio: to se događalo djelovanjem naše vlastite publike.
Ova nova generacija tinejdžera je sve više prihvatala pušenje, usvajajući „ti radiš“, neosuđujući stav prema svojim prijateljima koji su pušili. Njihovo prihvatanje pušenja bilo je opasno, dozvoljavajući da se mišljenja i slike za pušenje šire na društvenim mrežama na način koji je negativno utjecao na prijatelje i šire društvene krugove.
Nije bilo dovoljno samo razgovarati sa onima koji su pušili. Morali smo doprijeti do svih tinejdžera kako bismo denormalizirali pušenje među cijelom njihovom generacijom.
Postojala je generacijska istina koju vrijedi iskoristiti: Gen Z želi utjecati i promijeniti svijet. Imaju velike ambicije i još veća srca. Njihova želja za promjenom bila je ogromna prilika u borbi protiv moći velikog duhana i pošasti pušenja.
Zato donosimo stratešku odluku da opadajuću stopu pušenja tinejdžera okrenemo na glavu: nije se radilo o devet posto onih koji još uvijek puše. Ovo je otprilike 91 posto tinejdžera koji ne puše. Mogli bismo da kanališemo njihovu želju da stvore promene, da im damo glas i iskoristimo njihovu moć i uticaj na svoje vršnjake kako bismo ih naveli da učestvuju u ambiciji da se svet oslobode pušenja.
U jednoj rečenici, koja je bila vaša strateška ideja?
BS: Stvorite pokret koji daje energiju i osnažuje cijelu generaciju da iskoristi svoju strast, moć i kreativnost kako bi konačno prekinuli pušenje.
Koja je bila vaša velika kreativna ideja?
BS: “#FinishIT” je poklič da budemo generacija koja jednom zauvijek prestaje s pušenjem. Pozicionirajući ovo pitanje kao bitku u kojoj se može dobiti, igrali bismo na želju naše publike da izvrši utjecaj. Pokazujući tinejdžerima kako pušenje direktno utječe na njihovu generaciju, podigli smo poziv na oružje da učinimo nešto po tom pitanju.
Naš prvi korak je bio da najavimo misiju i dosljedno izvještavamo o napretku. Svaki pokret treba jasan cilj za koji se vrijedi boriti i okupiti vapaj da se ljudi uključe. Najavili smo da bi ova generacija mogla okončati pušenje tinejdžera himničnim pozivom na akciju za “FinishIT” i pratili smo stabilan bubanj napretka koji pruža dokaze o uspjehu (npr. Univerzitet u Sirakuzi nije pušio; New Jersey je podigao zakonsku starosnu granicu za kupovinu duhana na 21).
Zatim, naša zimzelena kreativna strategija bila je da povežemo ozbiljan i iznenađujući uticaj pušenja sa temama koje su mladim ljudima bile najvažnije. Sve što zanima našu publiku, našli smo način da se povežemo. Životna sredina, novac, socijalna pravda, odnosi, hrana – sve to.
Kao zabavljanje. Šokantno: mladi ljudi vole da se zabavljaju. Stoga smo razotkrili kako slike pušenja na vašem online profilu smanjuju vjerovatnoću da dobijete podudaranja u aplikacijama za izlaske sa muzičkim videom koji pokreće utjecajni ljudi pod nazivom "#LeftSwipeDat" - referenca na praksu "prevlačenja lijevo" da odbijete nekoga u aplikacijama kao što je Tinder.
Ili video snimci o mačkama. Povezali smo se sa ljubavlju tinejdžera (i zaista, čitavog interneta) prema videima o mačkama. Činjenica: mačke imaju dvostruko veće šanse da obole od raka ako njihov vlasnik puši. Pušenje = nema mačaka = nema video zapisa o mačkama. Tako smo na duhovit način podigli izglede za svijet bez video zapisa o mačkama: "Catmageddon."
Ili još ozbiljnije, socijalna pravda. Iskoristili smo urođenu želju ove generacije za socijalnom pravdom sa “Posao ili eksploatacija?”, kampanjom koja je razotkrila ciljanje Big Tobacco-a na vojnu i zajednicu mentalnog zdravlja.
Sve u svemu, od sastanaka do videa o mačkama do socijalne pravde i dalje, kreativna platforma “#FinishIT” personalizirala je poruku i povećala relevantnost za tinejdžere.
Dali smo tinejdžerima načine da se pridruže pokretu pozivajući ih da preduzmu akciju. Znajući iz primarnog istraživanja da ne žele svi mladi ljudi sudjelovati na isti način, stvorili smo mogućnosti za sudjelovanje koje su se kretale od laganih upita poput retweeta i dijeljenja, pa sve do zahtjeva visokog učešća poput promjene slike profila, slanja originalnog sadržaja na naš stranicama i društvenim kanalima, ili ohrabrivanje osobnog čišćenja cigareta.
Cijelu studiju slučaja pročitajte ovdje >
Da li je bilo izazova u oživljavanju vaše ideje? Kako ste savladali te izazove?
BS: Kultura mladih kreće se warp brzinom. Jedan od naših najvećih izazova, a isto tako, i prilika je da idemo u korak s njim. To znači da kontinuirano iznova osmišljavamo naš sažetak kako bismo se povezali s onim do čega je mladima stalo i ostali relevantni u njihovom svakodnevnom životu.
Ova stalna težnja za onim što je istinito za kulturu mladih je ono što donosi uspone i padove rada na brendu za mlade. Kada to uradite kako treba, to je home run. Mladi će vas obožavati i biti vaš najveći evanđelista. Ali kada ste na pogrešnoj strani trenda… bićete nabijeni velikom pisanom kulturom mladih.
Sve dolazi sa teritorijom.
Kako ste mjerili efikasnost kampanje?
EA: Imali smo četiri ključna pokazatelja pomoću kojih smo mjerili uspjeh našeg tinejdžerskog pokreta da bude generacija koja prestaje s pušenjem.
1) Svest o brendu. Trajna svijest od 75 posto je minimalni nivo potreban za promjenu stavova.
2) Znanje i stavovi. Nastojali smo promijeniti znanje i stavove mladih o pušenju kontinuiranim praćenjem njihove percepcije kako je kampanja bila na tržištu.
3) Angažman i učešće. Dok smo nastojali da pokrenemo pokret, morali smo biti sigurni da pratimo percepciju mladih ljudi o angažmanu s nama i njihovom stvarnom učešću. Što se tiče prvih, pratili smo relativnu važnost pušenja među svim pitanjima do kojih su mladi ljudi zabrinuti i njihovu namjeru da se pridruže našem pokretu. Za potonje, pratili smo prijave na naš newsletter + akcije na lokalnom nivou, kao i digitalne i društvene angažmane u realnom vremenu (klikovi, retweetovi, lajkovi, odgovori, komentari, dijeljenja) putem naših poruka, web stranice i sadržaja.
4) Sprečavanje tinejdžera da postanu pušači. Nakon što je kampanja "#FinishIT" počela da se prikazuje, nezavisno nacionalno istraživanje pokazalo je da je preko 300.000 mladih pušača manje nego pre početka kampanje — a stopa pušenja tinejdžera pala je sa devet procenata u 2014. na 5,4 procenta danas u velikom delu naše pomoć.
I iznad svega: otkako je istina objavljena 2000. godine, spriječili smo više od milion mladih da puši.
To je razlog zašto svaki dan ustajemo iz kreveta i ne možemo biti ponosniji.
Kako se komunikacijski krajolik u duhanskoj i anti-duvanskoj industriji promijenio od kampanje pokrenute 2014. godine?
EA: Najveći pomak je moć uticajnih ljudi na bojnom polju za srca i umove mladih ljudi; igrali su sve važniju ulogu i u našem marketinškom priručniku — i, nažalost, u Big Tobacco-u.
Sa naše strane, počeli smo eksperimentirati sa influenserima jer smo eksperimentiranje s duhanom shvatili kao vrlo lično iskustvo. Influenceri su bili i način da prenesemo našu poruku na lično relevantniji način i da se povežemo sa podgrupama unutar omladinske kulture. Usvajanje influensera kao dijela našeg medijskog miksa pokazalo se izuzetno efikasnim u mnogim našim kampanjama. Bili smo na vrhuncu u javnom zdravstvenom prostoru u smislu ne samo da ih natjeramo da razglase našu poruku, već da ih smisleno ugradimo u naše ideje.
Sa druge strane, možete biti sigurni da je i Big Tobacco zahvatio. To je izazov u suprotstavljanju moćnim korporativnim velikanima kao što je Big Tobacco. Vi ste u beskrajnoj trci u naoružanju. Oni neprestano razvijaju svoj priručnik i iskorištavaju sve sive zone koje mogu imati.
Prije samo dva mjeseca, koalicija anti-duvanskih organizacija (uključujući Inicijativu za istinu) udružila je snage kako bi skrenula pažnju na to kako Big Tobacco koristi influencere na društvenim mrežama. Vijest je objavljena u New York Timesu pokazujući prirodu uticaja na Internetu bez granica. Iako bi element influencer marketinga mogao biti zabranjen u SAD-u, influencer sa sjedištem u Europi može imati ogromnu publiku među američkom omladinom. Sve je to dio evoluirajućeg bojnog polja za umove mladih ljudi dok Big Tobacco pokušava da se poveže s njima na tajniji način.
Dakle, mi stalno moramo biti u ofanzivi kako bismo osigurali da ispravimo vagu moći protiv taktike Big Tobacco-a i globalnog uticaja.
BS: Jedan od izazova koji se pojavio je rješavanje polarizacije koja se događa u kulturi. Istovremeno, kultura mladih se lomi po ideološkim linijama. Uvijek smo u potrazi da budemo sigurni da pronalazimo teme i uvide koji su univerzalno relevantni, a zatim isporučeni na načine koji premošćuju jaz polarizirane mlade Amerike.
Taktike Big Tobacco-a su nacionalni fenomen koji pogađa mlade ljude iz svih sfera života - ruralnih i urbanih, centralnih i primorskih, svih rasa i spolova. U našoj kampanji „Vrijedi više“ (pokrenuta početkom 2018.), koristimo činjenice i podatke da osvijetlimo ovo kolektivno iskustvo i koristimo influencere svih vrsta da prenesemo ovu poruku na smislen, relevantan način našoj raznolikoj tinejdžerskoj publici.
Kako se kampanja razvijala tokom vremena?
EA: Kada je istina prvi put lansirana 2000. godine, zamah u kulturi mladih bio je ukorijenjen u pobuni – guranju protiv moći koje postoje. Morali smo strateški razmišljati kako da taj zamah preusmjerimo i iskoristimo u svoju korist.
Kada smo ponovo pokrenuli kampanju 2014. godine, otkrili smo da se generacijski zamah pomjerio na izražavanje moći. Tinejdžeri su istraživali vlastitu moć u svemu što su radili, od načina na koji su se predstavljali na društvenim mrežama do razloga u koje su vjerovali i u koje su učestvovali, pa čak i zašto su odlučili probati duhan. Sve su to bili načini pomjeranja granica načina na koji su koristili svoju moć.
Zato smo morali donijeti odluku o tome kako iskoristiti to istraživanje moći i iskoristiti ga u našoj borbi protiv pušenja. Ova generacijska smjena bila je jedan od primarnih uvida koji su pokrenuli kampanju “#FinishIT”.
BS: Kao što je gore spomenuto, držanje u korak s našom omladinskom publikom pokreće kontinuiranu evoluciju tema koje povezujemo i do kojih im je stalo i načina na koji mi izvodimo. Iako se ideja o generaciji koja prestaje s pušenjem nikada nije pokolebala, kreativni omotač se pomjerio kako bi održao korak s kulturom mladih.
Ton je još jedan kritičan element sa kojim moramo da se igramo. Stvar je u tome da natjerati mlade da uvijek obraćaju pažnju na pušenje znači držati ih na nogama. Ako stalno igramo na istu kartu, dobit ćemo sve manje. Paradoks je, naravno, da je potrebno da se ljudi dosljedno brinu, zahtijeva veliku raznolikost.
Kreirali smo se od epske gluposti inspirirane internetom-mačkom-videom za “Catmageddon”, koji je pokazao utjecaj pušenja na kućne ljubimce do teško pogodnih činjenica i videozapisa u našem “Zaustavi profilisanje” kampanja koja je razotkrila eksploataciju ranjivih zajednica od strane Big Tobacco-a.
Baš dok naša publika skroluje kroz Instagram – prebacujući se između sadržaja koji se kreće od dubokog, iskrenog smisla do apsurdnog i suludog internet humora – moramo istražiti tu širinu i iskoristiti je što je moguće autentičnije. Sve je to u duhu odavanja počasti našoj publici kao različitim ljudima sa različitim interesima i strastima.
Svaki ton kojem naša publika gravitira nalazi se u našem arsenalu — i mi smo uzbuđeni što koristimo svaki alat u kompletu alata.
O Inicijativi za istinu:
istina ® je jedna od najuspješnijih i jedna od najvećih nacionalnih kampanja za prevenciju pušenja za mlade. Kampanja razotkriva taktike duhanske industrije, istinu o ovisnosti i zdravstvenim i društvenim posljedicama pušenja. Istina daje tinejdžerima činjenice da donesu svoje informisane odluke o upotrebi duvana i inspiriše ih da iskoriste svoju kreativnost u borbi protiv duvana. Kampanja je zaslužna za sprječavanje stotina hiljada tinejdžera da počnu pušiti i radi na tome da ovo postane generacija koja zauvijek prestaje pušiti. Da saznate više, posjetite thetruth.com.
istina je dio Truth Initiative, nacionalne javne zdravstvene organizacije posvećene postizanju kulture u kojoj svi mladi i mladi odrasli odbijaju pušenje.
Eric Asche
Direktor marketinga i strategije
Inicijativa za istinu
Kao glavni direktor marketinga i strategije Truth Initiative, Eric Asche razvija neke od najuspješnijih kampanja javnog obrazovanja koje spašavaju živote u povijesti – uključujući istinu, koja je sveprisutna u pop kulturi i proglašena je jednom od najboljih kampanja 21. stoljeća by AdAge.
Asche je poznat kao kreativni vođa i PRWeek ga je 2016. proglasio vrhunskim uticajnim na zdravlje. On je vezan za kampanje koje su osvojile stotine nagrada u industriji, a što je najvažnije, zaslužne su za spašavanje stotina hiljada mladih ljudi od ovisnosti na cigarete.
Prije nego se pridružio Inicijativi za istinu, Asche je radio u oglasnoj agenciji GSD&M u Austinu u Teksasu, gdje je razvio portfelj brendova uključujući AT&T, Southwest Airlines i Rolling Stone. Prije GSD&M-a, bio je dio tima za razvoj poslovanja u tehnološkom startupu tokom procvata dot-com-a... i kraha. Možete ga pitati o lekcijama koje je naučio uz pivo.
Asche živi u Washingtonu, DC sa suprugom i tri mala dječaka. Kao takav, on konzumira velike količine kafe.
O 72andSunny:
72andSunny ima za cilj proširiti i diverzificirati kreativnu klasu i specijaliziran je za transformaciju brenda. Sa kancelarijama u Amsterdamu, Los Anđelesu, Njujorku, Singapuru i Sidneju, kompanija je dve godine zaredom prepoznata kao jedna od najinovativnijih kompanija Fast Company i dvostruki je pobednik „Agencije godine“ za Advertising Age i Adweek. Za više informacija posjetite 72andSunny.com.
Bryan Smith
Izvršni strateški direktor i partner
72andSunny
Bryan vodi strategiju u uredu 72andSunny's LA. Njegov pristup zanatu spaja kreativnost desnog mozga sa strogošću lijevog mozga kako bi došao do odgovora koji nisu baš tačni – oni su uzbudljivi. Njegov tim dolazi iz različitih pozadina, od akademske zajednice preko novinarstva do socijalnih konsultanata, a njihovi proizvodi odražavaju tu raznolikost skupova vještina i gledišta. Ali svi dijele zajednički naboj: neprestano donositi inspiraciju i utjecaj na to kako 72andSunny razvija brendove i izvodi ih na tržište.
On je bivši pisac, bivši brend menadžer i nemilosrdni učenik. Kada se ne bavi internetom, obično je u šumi i van mreže, kampuje i planinari i pokušava da se ne izgubi previše.
