জে গুডম্যান, অবজারভেটরির সিইও এবং এফি ডব্লিউডব্লিউ বোর্ড অফ ডিরেক্টরসআপার-ফানেল বিনিয়োগকে ন্যায্যতা বজায় রাখার জন্য ব্র্যান্ড পরিমাপকে বিকশিত করতে হবে
জন ওয়ানামাকার বিলাপ করার পর একশ বছরেরও বেশি সময় হয়ে গেছে, “আমি বিজ্ঞাপনে যে অর্থ ব্যয় করি তার অর্ধেক টাকা নষ্ট হয়ে গেছে। সমস্যা হল, আমি জানি না কোন অর্ধেক।"
এক শতাব্দী পরে, আমরা এখনও সেই একই প্রশ্নের সাথে লড়াই করছি।
এটা কিভাবে সম্ভব, যখন আমাদের কাছে Wanamaker এর চেয়ে বেশি ডেটা পাওয়া যায়?
সম্ভবত এটি কারণ আমরা সেই ডেটাটিকে ভুলভাবে দেখছি। ব্র্যান্ড মার্কেটিং পরিবর্তিত হয়েছে, কিন্তু ব্র্যান্ড পরিমাপ হয়নি। আমরা 50 বছর ধরে যে ক্রাচগুলির উপর নির্ভর করেছি - পৌঁছানো, ফ্রিকোয়েন্সি, CPM - এখনও ধরে নিই যে সম্প্রচার টিভি হল প্রভাবশালী ব্র্যান্ডের মাধ্যম৷ টিভি পরিমাপ উন্নত করার প্রচেষ্টা রয়েছে, কিন্তু সঙ্কুচিত দর্শকদের আরও ভাল পরিমাপ কি সত্যিই ভাল?
ডিজিটাল বিশ্বে, আমরা আচরণ ট্র্যাক করতে পারি এবং ব্যক্তিদের লক্ষ্য করতে পারি। বিপণনকারীরা নিম্ন-ফানেলে উল্লেখযোগ্যভাবে বিনিয়োগ করেছে কারণ এটি পরিমাপযোগ্য। তারা আরও অধরা ব্র্যান্ড উদ্যোগের চেয়ে SEO এবং প্রোগ্রাম্যাটিক বেছে নিয়েছে।
কিন্তু এই কৌশলগুলি ব্র্যান্ডের ব্যস্ততা তৈরিতে ভয়ানক, এবং তাদের পরিমাপ উপরের-ফানেল কার্যকলাপ থেকে সংযোগ বিচ্ছিন্ন।
আমরা সরাসরি দেখেছি যে আপনি ব্র্যান্ডটিকে যত বেশি অবহেলা করবেন, ক্ষতি তত গভীর হবে। ক্রাফ্ট হেইঞ্জের চেয়ে আর দেখুন না, যা এর ব্যালেন্স শীটের পক্ষে তার ব্র্যান্ডগুলিকে দুর্বল করে দিয়েছে। সবাই হেইঞ্জ কেচাপ পছন্দ করত – যতক্ষণ না তারা না করে।
এক সময়, বিপণনকারীরা আমরা যে ধূসর অঞ্চলে কাজ করতাম তার সাথে শান্তি স্থাপন করেছিল। অন্ত্রের প্রবৃত্তি ছিল আদর্শ অপারেটিং পদ্ধতি। কিন্তু ডিজিটাল মিডিয়ার পরিমাপ আধিপত্যে আসায়, আমরা আর ধূসর এলাকাকে ন্যায্যতা দিতে পারিনি। কার্যকারিতা প্রমাণ করার চাপ পরবর্তী সিএমও-র জন্য একটি গর্ত খনন করে, যারা এই দিনগুলিতে আট চতুর্থাংশের কাছাকাছি থাকতে পারলে ভাগ্যবান।
আমি ভয় করি আমরা কেবল রূপক গর্তটি খনন করিনি, তবে আমরা পড়ে গিয়েছি।
আজ অবধি, বড় সৃজনশীল প্রচারাভিযানের বৈশিষ্ট্য এবং মূল্য দেওয়া এখনও কঠিন। এটি ব্র্যান্ড অ্যাকশনকে ন্যায্যতা প্রমাণ করা ক্রমবর্ধমান কঠিন করে তুলছে।
যেহেতু বিপণনকারীরা সৃজনশীলতার নতুন, বৃহত্তর ফর্মগুলিতে শাখা তৈরি করে, ব্র্যান্ড অ্যাকশনগুলি প্রমাণ করা আরও কঠিন হয়ে ওঠে, কারণ তারা প্রচলিত মিডিয়া প্লেবুক অনুসরণ করে না। একটি ব্র্যান্ডেড ইভেন্ট, শর্ট ফিল্ম, পডকাস্ট, এপিসোডিক সিরিজ, ফিল্ম বা মোবাইল গেম কীভাবে পরিমাপ করা উচিত? পুরোনো 30-সেকেন্ডের স্পটটির বিরুদ্ধে কীভাবে এটি সমস্ত স্ট্যাক আপ করে?
আমাদের মিডিয়া কার্যকারিতা অনুমান আর নিরাপদে অনুমান করা যায় না। আমাদের অপর্যাপ্ত সিস্টেমগুলিকে বাদ দিতে হবে এবং ব্র্যান্ড উদ্যোগের সাথে মানুষের ব্যস্ততা পরিমাপ করার জন্য একটি নতুন উপায় তৈরি করতে হবে।
আমরা ইতিমধ্যে ব্যবহার করতে পারেন সরঞ্জাম আছে. আমরা বিভিন্ন ব্র্যান্ড মিথস্ক্রিয়া জুড়ে মনোযোগ, আবেগ এবং স্মরণীয়তা পরিমাপ করতে পারি। ভোক্তাদের আচরণ সম্পর্কে নতুন অন্তর্দৃষ্টি পেতে আমরা কৃত্রিম বুদ্ধিমত্তা এবং মুখের স্বীকৃতি ব্যবহার করতে পারি। ভোক্তাদের ব্যস্ততা পরিমাপ করে এমন সরঞ্জামগুলি দিগন্তে রয়েছে৷ দেখুন: Brainsights এবং Dumbstruck.
কিন্তু বাস্তবতা হলো, কোনো ম্যাজিক বুলেট নেই। তাই হতে পারে, আমাদের লক্ষ্যগুলি পুনর্বিন্যাস করা উচিত এবং সম্মত হওয়া উচিত যে উপরের-ফানেল ক্রিয়াগুলি ফলাফল পেতে সময় নেয়।
আমরা যদি এক্সিকিউশনাল ROI এর চেয়ে সামগ্রিক রিটার্নকে মূল্য দিই? যদি আমরা পছন্দ, বিবেচনা এবং ক্রয়ের অভিপ্রায় এবং যতটা ওপেন-রেট এবং ক্লিক-থ্রুসকে মূল্য দিই?
Axl Rose উদ্ধৃত করতে "কুল হ্যান্ড লুক" উদ্ধৃত করে: "আমাদের এখানে যা আছে তা হল যোগাযোগের ব্যর্থতা।" আর গান থেকে বিরত? "ধৈর্য ধরো... শুধু একটু ধৈর্য।"
পুরানো উপায়ে পরিমাপ চালিয়ে যাওয়া কেবল আমাদের বাজেটে কাটছাঁট নয়; এটা আমাদের সৃজনশীলতা দমিয়ে দিচ্ছে। যতক্ষণ না ফানেলের চর্মসার প্রান্তটি প্রশস্ত প্রান্তের চেয়ে বেশি পরিমাপযোগ্য হবে, ব্র্যান্ড বিনিয়োগ হ্রাস পাবে। আমরা ভোক্তাদের সাথে জড়িত থাকার উপায়গুলি অন্বেষণ এবং প্রসারিত করতে ব্র্যান্ডগুলিকে উত্সাহিত করার জন্য আমাদের সামঞ্জস্যপূর্ণ শিল্প পরিমাপের মান তৈরি করতে হবে।
আমি একটি কথোপকথনের কথা মনে করিয়ে দিচ্ছি যা আমি একবার একজন ক্যাব চালকের সাথে করেছিলাম, বা একটি চলচ্চিত্রে দেখেছি এবং এখন ভুলভাবে আমার নিজের বলে দাবি করছি:
ক্যাবি: "আপনি জানেন কি আমাদের চাঁদে রেখেছে?"
আমি: "কল্পনা।"
ক্যাবি: "অবশ্যই। স্টারগেজারদের প্রজন্ম চাঁদে যাওয়ার কল্পনা করেছিল। কিন্তু প্রটেক্টর সহ বুদ্ধিমান তরুণ-তরুণীরা সেখানে আমাদের কী পেয়েছে।”
প্রটেক্টর আনুন।
মূলত 23 অক্টোবর, 2020-এ প্রচারাভিযান ইউএস-এ প্রকাশিত।
Effie Thinks হল অনুপ্রেরণামূলক ব্যবসায়িক নেতা এবং উদ্ভাবকদের দ্বারা লিখিত থিঙ্কপিসের একটি সিরিজ যারা আমাদের বোর্ড এবং কাউন্সিল সদস্য এবং বিচারকদের নেটওয়ার্কের অংশ। সমগ্র শিল্প থেকে বিশেষজ্ঞদের বৈশিষ্ট্যযুক্ত, মতামতগুলি বৈচিত্র্যময়, কিন্তু প্রতিটি অংশে আজকের চ্যালেঞ্জিং জলবায়ুতে তাদের ব্র্যান্ডগুলির জন্য বৃদ্ধি চালনাকারী সমস্ত বিপণনকারীদের জন্য প্রাসঙ্গিক অন্তর্দৃষ্টি রয়েছে৷