ЛОНДОН, 30 януари 2024 г. — Носталгията е мощен инструмент в маркетинга, който позволява на марките да изграждат емоционални връзки и да преодоляват културни допирни точки и няма по-добро време от настоящето да прегърнете това.
Защо носталгията е толкова „привлекателна“ точно сега, нов доклад от организацията за маркетингова ефективност Effie UK и водещата организация за изследвания и прозрения Ipsos в Обединеното кралство, подчертава защо носталгията представлява възможност за търговците да се свързват с потребителите. Използвайки фактора за добро чувство в миналото си, марките могат да вдъхновят чувство на контрол, комфорт, връзка, надежда или сигурност.
Това отразява текущите настроения в момента. Предвид несигурните времена, в които живеем, хората все повече търсят комфорт в миналото, виждайки го като много по-стабилно и привлекателно място. В същото време те се стремят да преодолеят различията между поколенията, искат да се върнат към това, което знаят, изразявайки копнеж да изживеят времената, които смятат, че са били по-щастливи.
Носталгията също може да породи вълнение и трескаво очакване, както се демонстрира с последните издания на Barbie и Mean Girls и трайното очарование от сериали като Call the Midwife. Следователно марките могат да използват носталгията, за да предизвикат и провокират силни емоции. Освен това носталгията засяга всички, а не само възрастните хора, като позволява на марките да се свързват с потребителите от поколенията и да предизвикват специфични емоционални връзки.
Според доклада – третият том от поредицата Dynamic Effectiveness на Effie и Ipsos, която преди това изследва продажбите и бизнес стойността на маркетинга, който насърчава равенството за жените, и защо съпричастността твърде често не получава времето, което заслужава – използването на носталгия може удряйте правилния акорд с вашата публика и осигурете възможност за съпричастност и прилягане.
Данните от проучването на глобалните тенденции на Ipsos показват, че във Великобритания 44% от хората са съгласни, че „предвид избора, „бих предпочел да съм израснал по времето, когато родителите ми са били деца“, предлагайки допълнителни доказателства за розова ретроспекция и силна желание за миналото, когато сме изправени пред несигурно бъдеще. Още 60% хора биха искали страната им да бъде такава, каквато е била.
Също така е включен в Защо носталгията е толкова „привлекателна“ точно сега са подробности за четирима носители на награда Effie, които са използвали носталгията, за да събудят специфични чувства у публиката си. Това са „Papa, Nicole“ на Renault, „Chicken Town“ на KFC, „Long Live the Local“ на Havas и „Colours of the World“ на Crayola, които мощно демонстрират как наследството на марката може да изгради връзки и да осигури комфорт, как предизвикването на носталгия може да вдъхнови хората да предприемат действия и как директното справяне с миналото може да даде надежда и причина да гледаме напред.
Рейчъл Емс, управляващ директор на Effie UK, каза: „Маркетолозите често са се възползвали от емоционалната сила на носталгията по марките и сега можем да предоставим убедителни доказателства за нейното въздействие чрез наградените кампании на Effie. Надяваме се, че този последен доклад служи като практичен инструмент за стратези и плановици, които изследват различни начини за емоционално ангажиране с аудиторията си.
Самира Брофи, старши директор Creative Excellence в Ipsos в Обединеното кралство, каза: „В 80+ години на Ipsos измерване как се чувства светът и 40+ години рекламни проучвания, не сме виждали по-силно сливане на носталгия в обществеността и неговите изрази в маркетинга, отколкото през последните 3-5 години. Великобритания не е била толкова притеснена от инфлацията след петролната криза през 70-те години и 76% от нас чувстват, че нещата в страната ни са извън контрол в момента. Докато хората гледат назад за комфорт, безопасност, надежда, сигурност и области на компенсация, срещата с тях там, където се намират чрез вашите кампании, демонстрира съпричастност. Освен това откриваме, че свързването с историята или наследството на марката в рекламата води до 8% скок в вниманието към марката, тъй като хората търсят тези знаци.“
