Джей Гудман, главен изпълнителен директор на борда на директорите на Observatory & Effie WWИзмерването на марката трябва да се развива, за да продължи да оправдава инвестициите в горната част на фунията
Изминаха повече от сто години, откакто Джон Уонамейкър се оплака: „Половината пари, които харча за реклама, са пропилени. Проблемът е, че не знам коя половина.
Век по-късно все още се борим със същия въпрос.
Как е възможно това, когато разполагаме с повече данни, отколкото някога е имал Уонамейкър?
Може би защото разглеждаме тези данни по грешен начин. Маркетингът на марката се е променил, но измерването на марката не. Патерици, на които сме разчитали в продължение на 50 години – обхват, честота, CPM – все още предполагат, че излъчваната телевизия е доминиращата марка медия. Има усилия за подобряване на телевизионното измерване, но по-доброто измерване на намаляващата аудитория наистина ли е по-добро?
В дигиталния свят можем да проследяваме поведението и да се насочваме към индивиди. Маркетолозите са инвестирали значително в долната фуния, просто защото е измерима. Те са избрали SEO и programmatic пред по-неуловими инициативи за марка.
Но тези тактики са ужасни за генериране на ангажираност с марката и тяхното измерване е изключено от дейността в горната част на фунията.
Видяхме от първа ръка, че колкото по-дълго пренебрегвате марката, толкова по-дълбоки са щетите. Не търсете повече от Kraft Heinz, който изтощи своите марки в полза на баланса си. Всички обичаха кетчупа Heinz – докато не го направиха.
Имало едно време търговците се примириха със сивата зона, в която работехме. Инстинктът беше стандартната оперативна процедура. Но тъй като измерването на цифровите медии стана доминиращо, вече не можехме да оправдаем сивата зона. Натискът да се докаже ефективността копае дупка за следващия CMO, който е късметлия, ако успее да остане осем тримесечия в наши дни.
Страхувам се, че не само сме изкопали метафоричната дупка, но и сме попаднали в нея.
Към днешна дата големите творчески кампании все още са трудни за приписване и оценка. Това прави действията на марката все по-трудни за оправдаване.
Тъй като маркетолозите се разклоняват към по-нови, по-широки форми на творчество, действията на марката стават още по-трудни за доказване, защото те не следват традиционните медийни правила. Как трябва да се измерва брандирано събитие, късометражен филм, подкаст, епизодичен сериал, филм или мобилна игра? Как всичко това се подрежда срещу старомодно 30-секундно място?
Нашите предположения за медийната ефективност вече не могат да се приемат безопасно. Трябва да се откажем от неадекватните системи и да създадем нов начин за измерване на човешката ангажираност с инициативите на марката.
Вече имаме инструменти, които можем да използваме. Можем да измерим вниманието, емоцията и запомнянето при взаимодействие с различни марки. Можем да използваме изкуствения интелект и разпознаването на лица, за да получим нови прозрения за поведението на потребителите. Инструменти, които измерват ангажираността на потребителите, са на хоризонта. Вижте: Brainsights и Dumbstruck.
Но реалността е, че няма магически куршум. Така че може би трябва да преформулираме нашите цели и да се съгласим, че действията в горната част на фунията отнемат време, за да дадат резултати.
Ами ако ценим холистичната възвръщаемост пред възвръщаемостта на инвестициите при изпълнение? Какво ще стане, ако ценим харесването, вниманието и намерението за покупка, както и процентите на отваряне и кликванията?
Да цитирам Axl Rose, цитиращ „Cool Hand Luke“: „Това, което имаме тук, е неуспех в комуникацията.“ А рефренът на песента? „Търпение… само малко търпение.“
Продължаването на измерването по стария начин не означава просто намаляване на нашите бюджети; това задушава нашата креативност. Докато тънкият край на фунията е по-измерим от широкия край, инвестициите в марката ще намалеят. Трябва да създадем последователни индустриални стандарти за измерване, за да насърчим марките да изследват и разширят начините, по които се ангажираме с потребителите.
Спомням си за разговор, който или някога имах с таксиметров шофьор, или видях във филм и сега погрешно твърдя, че е мой:
Таксистът: „Знаете ли какво ни накара да стъпим на Луната?“
Аз: „Въображение“.
Таксист: „Разбира се. Поколения звездобройци си представяха да отидат на Луната. Но това, което ни доведе там, бяха умни млади хора с транспортири.“
Донесете транспортирите.
Първоначално публикувано на 23 октомври 2020 г. в Campaign US.
Effie Thinks е поредица от идеи, написани от вдъхновяващи бизнес лидери и иноватори, които са част от нашата мрежа от членове на борда и съвета и съдии. Включвайки експертен опит от целия бранш, мненията са различни, но всяко парче съдържа прозрения, подходящи за всички търговци, които стимулират растежа на техните марки в днешния предизвикателен климат.