Изображението е предоставено с любезното съдействие на Defense Force Recruiting & Host/Havas.
Австралийските отбранителни сили са високо ценен работодател сред австралийците, благодарение на обучението, развитието и безценния опит, които предоставят на тези, които работят в полза на благосъстоянието на своята страна.
Но тъй като работната сила от Gen Z нарастваше през последните няколко години, ADF установи, че постигането на целите за набиране на персонал става все по-голямо предизвикателство. С разнообразието, гъвкавостта и съпричастността, които се разглеждат като все по-важни за едно модерно работно място, репутацията на организацията стана неактуална за този жизненоважен набор от таланти.
Така през 2014 г. Набиране на отбранителни сили (партньор за набиране на персонал на ADF) започна работа с Домакин/Havas да представят отново DFR като „работодател от 21-ви век“ и да съживят ентусиазма за тяхната марка.
Заедно те хуманизираха процеса на набиране и кандидатстване от началото до края – усилие, включващо преразглеждане на съобщенията на DFR, модернизиране на неговото портфолио от комуникационни канали, разработване на приложения, които да насочват кандидатите през процеса на кандидатстване и стотици допълнителни микропроекти по време на набирането на персонал .
От началото на това усилие DFR достигна до по-разнообразна, квалифицирана група от кандидати, постигна безпрецедентен процент на набиране на персонал и увеличи максимално възвръщаемостта на инвестициите в усилието. „Набиране на отбранителни сили“ спечели Grand Effie в конкурса Effie Awards Australia за 2018 г., след като спечели злато в категорията за дългосрочни ефекти за работата, завършена между 2015-2018 г.
по-долу, Алекс Бол, Клиентски бизнес директор в Домакин/Havas, споделя историята зад тази изключително ефективна работа.
Опишете предизвикателствата, с които сте се заели да се справите с тази кампания. Какви бяха вашите цели?
АБ: Първо, мисля, че е важно да се отбележи, че това не беше кампания. Това беше четиригодишно казус във всеки един бриф, независимо дали става дума за комуникации на ниво марка, специфично за роли съдържание или подобряване на потребителското изживяване по време на тяхното пътуване до набиране на персонал. Въпреки това общата ни цел беше много ясна – да работим с нашия клиент, Defense Force Recruiting (DFR), за ежегодното набиране на хиляди млади австралийци в Австралийските отбранителни сили (ADF). Трябваше да ги преместим през сложна фуния за набиране на персонал, включваща разглеждане, преобразуване и кандидатстване. Ясна цел, но изпълнена с много предизвикателства.
Те включват факта, че ADF беше отхвърлен като вариант за кариера от огромното мнозинство от младата публика. Имаше дълбоко вкоренени негативни възприятия на марката относно ADF, които просто не отговаряха на очакванията на работното място на 21-ви век на младите австралийци. В допълнение, ние работехме в динамична икономика, докато в исторически план разклатената икономика увеличи набирането на персонал поради стабилността на работата на роля в ADF. И накрая, изискването за по-разнообразна работна сила увеличи търсенето на аудитория, която имаше още по-силно отрицателни възприятия за обслужване от повечето. А именно жени, местна публика и публика с културно и езиково разнообразие (CALD).
Важно е да се отбележи, че това не бяха всички предизвикателства, с които се сблъскахме в продължение на четири години, но ви дават представа за размера на задачата, пред която сме изправени.
Вие поискахте от младите австралийци да поемат значителен и личен ангажимент. Как това повлия на вашия подход към проучването на вашата целева аудитория?
АБ: Абсолютно, ангажиментът е значителен, особено за нашата основна аудитория за набиране на хилядолетия. В много случаи бихме могли да ги помолим да се ангажират с една четвърт от времето, през което са били живи; когато поставим това в контекста на нашата публика, която често не може да се ангажира с планове за следващата седмица, предизвикателството беше още по-значително.
Въпреки това ползите, обучението и представените възможности са несравними в повечето цивилни роли. Но трябваше да променим манталитета от възприемането на работата в ADF като жертване на собствените ви интереси, за да служите на страната си, към фантастична кариера в модерна, прогресивна организация. Трудността беше, че те не бяха готови да променят възприятията си, защото, просто казано, те самооткриха интереса си от всичко, което изглеждаше от ADF. Ние дори не бяхме в техния комплект за разглеждане. За да бъдем чути и да влезем в техния набор за разглеждане на кариерата, ние трябваше да подобрим персоналното приспособяване на ADF за тях. Основният принцип на това беше нашата публика да се идентифицира с хората в услугата като „хора като мен“. За да направим това, ние се заехме да хуманизираме ADF във всичко, което правехме, като се фокусирахме върху разказването на истински истории, които не подслаждаха реалностите на услугата. Като не се плашеше от това, работата се възприема като правдоподобна и свързана.
Опишете вашата стратегическа голяма идея.
AB: Да трансформира всеки опит в процеса на набиране на персонал, за да постави кандидата на първо място и да отразява ADF като модерна организация, фокусирана върху хората.
Как стигнахте до заключението, че правилният подход към това предизвикателство включва повече от традиционно комуникационно решение?
АБ: Беше доста очевидно. Пътят на кандидата за набиране на персонал е сложен и включва много повече от комуникация. Така че решението трябваше да включва много повече от традиционните комуникации. Това е част от непрекъснат процес, едно пътуване, което пренася нашата стратегическа голяма идея във всеки аспект от опита на кандидата преди започване на услугата, включително оперативни промени.
Как оживихте идеята си?
АБ: Във всичко, което направихме, над буквално хиляди брифингове, ние трансформирахме опита при набиране на персонал. Централна за цялата тази дейност беше необходимостта да останем последователни на нашето стратегическо намерение за увеличаване на вниманието и подобряване на конверсията.
Имаше два ключови потока на дейност както в рамките на етапа на разглеждане, така и на етапа на реализация на фунията за набиране на персонал.
Първо, в рамките на Consideration се заехме с ребрандирането на ADF, за да го направим по-подходящ и свързан с ново поколение.
За да подобрим възприемането на марката и следователно да подобрим склонността, ние се заехме с най-големия ни проблем – свързаността. Превключихме ADF от говорене за това, което искаха да кажат, към това, от което се интересува нашата хилядолетна публика; намиране на приятно място, което работи и за двамата. Представихме ги на хората зад униформата, като се фокусирахме върху човешки истории, които бяха обезоръжаващо честни и следователно правдоподобни.
Например, когато респондентите във фокус група плачат от радост, след като са видели историята на успеха на новобранец от местно население в армията, знаете, че сте на път да хуманизирате службите.
Второ, отново в рамките на Consideration, създадохме комуникации, предназначени да процъфтяват в дигиталната ера.
Не ставаше дума само за историите, а къде и как ги разказвахме. Ние се противопоставихме на историческото разчитане на традиционните медии, като намалихме разходите за телевизионни медии и значително увеличихме цифровите. Ангажирахме ги там, където прекарваха времето си – на мобилния си телефон – като гарантирахме, че всички преживявания са съобразени с нивото им на интерес. Създадохме работа за социалните мрежи, като не преработвахме рекламата, а я приспособихме към най-добрите в класа си стандарти, специално предназначени за представяне в медиите.
Що се отнася до преобразуването, поради повишеното значение на тези „топли“ кандидати и средствата, които вече са изразходвани за създаване на техния интерес, първият ни поток от дейности беше фокусиран върху намаляване на отпадането, докато кандидатите преминават през процеса на кандидатстване на уебсайта на клиента (defencejobs.gov .au).
Проведохме задълбочен анализ на сайта, като начертахме обширния процес на набиране на персонал, идентифицирахме областите за отпадане и разработихме конкретна стратегия за пълно възстановяване на defencejobs.gov.au, за да увеличим степента на изпълнение във всичките 300 длъжности. Централно за това беше поставянето на работни места в сърцето на сайта, стандартизирането и опростяването на съдържанието, за да се рационализира изживяването на потребителя, като им се предлагаше само подходящо съдържание в точното време и, разбира се, ясно се очертаваха предимствата на ролята, за да се направи ангажиментът търговия- по-разумно.
Вторият ни поток от преобразуване включваше създаване на модерно изживяване с приложения, което отговаряше на очакванията на потребителите.
Отвъд комуникациите, ние се справихме със значителния процент на отпадане чрез бързо проследяване на процесите на кандидатстване с приоритет; предварително обяснение на процеса на набиране, за да се премахне мистерията и да го направи по-малко плашещ; и прилагане на технология за намаляване на изискванията към кандидата от гледна точка на събиране на данни, превръщайки го в интуитивен, модерен процес.
Можете ли да говорите повече за инструментите, които разработихте, за да ангажирате кандидатите в процеса на кандидатстване и защо?
АБ: С нарастването на услугите с невероятен дизайн на потребителското изживяване, като Uber и Netflix, очакванията на потребителите никога не са били по-високи. Като се има предвид текущото мислене на публиката, че ADF е традиционна организация, ние трябваше да гарантираме, че всички допирни точки осигуряват безпроблемно, положително изживяване, което бихте очаквали от модерна марка.
Два конкретни примера за това как ги накарахме и задържахме ангажирани бяха активирането на събитието VRecruitment и приложението ADF Active. VRecruitment се фокусира върху ангажирането на публиката по време на кариерни изложения и по подобен начин, като ги постави във VR изживяване, където те трябваше да решават реални проблеми с ADF. Това астрономически увеличи нашите прояви на интерес чрез проследяване на поведението и насърчаване на подходящи работни роли за отделни лица. Той също така проследява поведението, което се приписва на потенциални кандидати с висока стойност, което означава, че можем да им дадем приоритет в CRM.
Приложението ADF Active, от друга страна, беше съсредоточено не само върху поддържането на кандидатурата след обвързване, но също така и върху увеличаването на процента на преминаване на фитнес тест, който показва, че мнозина падат на последното препятствие… извинете за играта на думи. Чрез разработване на персонализиран график за упражнения въз основа на вашите способности, върху какво искате да се съсредоточите и времевата рамка на вашия фитнес тест, той създава уникален график за упражнения, който автоматично се актуализира и адаптира въз основа на вашата обратна връзка.
Бихте ли считали това усилие за ребрандиране? Имаше ли части от ДНК на марката, които бяха запазени по време на рестартирането? Защо беше важно те да бъдат включени?
AB: В нашите очи не сме ребрандирали ADF. ADF е все същият. Все още има същите бариери, както преди да започнем да работим с тях. Това, което сме направили, е как тяхната аудитория преживява марката чрез това, което казваме, как го казваме и цялостното преживяване, което им даваме, когато се ангажират с нас.
В исторически план комуникациите са се фокусирали повече върху прокарването на марките към потребителите. Говорейки с тях, ако щете, повече, отколкото с тях. Всичко, което направихме, беше да изместим този фокус, за да разкажем историята, която потребителите искаха да чуят и се интересуваха от тях – самите тях и това, което ADF може да направи за тях.
Ангажирането им в разговор и създаването на лична връзка между тях и хората, които вече служат в ADF, беше ключово. Фокусирахме се върху подчертаването на това колко подобен е потребителят на хората, които вече обслужват, и по този начин намалихме възприеманите от тях бариери за навлизане.
Въпреки че тази промяна не беше лесна за извършване, чрез нашите резултати беше доказано, че е имала изключителен ефект върху следващото поколение потребители.
Как измерихте ефективността на кампанията?
AB: Въпреки че не можем да споделим резултатите поради поверителността, можем да очертаем обхвата на мерките, използвани за проследяване на нашата ефикасност. Основните мерки бяха:
- Склонност към присъединяване
- Предоставяне на по-ефективни коефициенти на преобразуване от кандидатстване до записване
- Увеличете цифрите за постижения при набиране на целеви служители
- Увеличете попълването на онлайн приложения
- Конкретни демографски цели за привличане на кандидати с висока стойност
Важно е да се отбележи, че през годините на този казус нивото на проследяване и фокусът върху данните продължава да се подобрява. Тъй като все повече и повече данни стават достъпни, това наистина оказва влияние върху способността ни непрекъснато да подобряваме работата си. Поради това смятам, че като индустрия трябва да предефинираме очакванията относно това колко перфектни трябва да бъдат нещата, за да стартираме, и да следваме по-мек подход в стила на стартиране, както правят технологичните компании, като се адаптират и подобряват с течение на времето.
Как беше прието повторното стартиране от настоящите служители на ADF?
AB: Въпреки че не е мярка за успех на работата, анекдотично работата е посрещната с гордост. Често ще чуваме за положителни взаимодействия, които обслужващият персонал има в собствените си общности, когато видят положителни модели за подражание на младите австралийци. Освен това военните са доста прагматична група хора и са развълнувани, че постигаме целите за набиране на персонал. За разлика от целите за продажби, ако не успеем да го изпълним, това може да изложи на риск способността на Услугите да функционират ефективно, така че отбелязвайки, че сме постигнали рекордни резултати – всички са доста доволни!
Кое беше най-голямото предизвикателство, с което се сблъскахте, докато работихте по този проект? Как успяхте да преодолеете това предизвикателство?
АБ: Мисля, че би било справедливо да кажем, че сме имали няколко; това е четиригодишно казус и имаше много работа за вършене. Промяната на поведението никога не е лесна и в рамките на това се изостря от значителния личен ангажимент, който хората трябва да поемат, за да се присъединят към ADF. Затова смятам, че най-трудното предизвикателство, с което сме се сблъсквали, е поддържането на последователна стратегия през цялото време – ние винаги поставяме кандидата на първо място. Въпреки че изглежда просто, имало е моменти, в които би било по-лесно да намалим ъглите и да адаптираме подхода си, за да решим непосредствена нужда. Но ние сме горди да кажем, че сме останали честни и непрекъснато сме се фокусирали върху по-голямата картина. Въпреки че беше изкушаващо, винаги да се връщаме към единствената стратегия означаваше, че винаги сме съгласувани с DFR, в рамките на агенцията и най-важното с ADF. Това беше нашата северна звезда и да останем верни на това, макар и най-голямото ни предизвикателство, също беше нашата спасителна благодат.
Има ли нещо друго, което трябва да знаем за тази кампания?
АБ: За нас, въпреки че резултатите са примерни, те представляват само началото. През последните четири години успяхме да внедрим платформи, които ще бъдат в основата на още по-невероятно ефективна работа. С тези силни основи следващият набор от резултати вероятно ще бъде още по-зашеметяващ.
Докато стоим на този етап от пътуването, би било небрежно от наша страна да не признаем нашия истински партньор в тази работа – DFR. Всеки ден, всеки проект, те си партнират с нас, за да гарантират, че вършим възможно най-добрата работа. Тяхната страст към това, което правят е заразителна и просто казано – не бихме могли да го направим без тях. Бих помолил всеки, който чете това, че ако искате да вършите ефективна работа, не можете да го направите без вашия клиент. Те трябва да споделят същата страст и стремеж да вършат най-добрата работа като вас. Не можете да го постигнете сами.
Какво означава за вас спечелването на Grand Effie?
АБ: Мисля, че за повечето хора в агенциите има три награди, които искате да спечелите; лъв, молив и ефи. За мен лично, след като току-що спечелих всички тези награди, Effie носи най-голямо значение – защото изразява доказуема стойност за нашия клиент. Резултатите. Няма разтърсване. Част от причината да смятам това за акцент в моята кариера е и защото това беше толкова дълъг казус, в толкова много невероятни проекти и работа с толкова много фантастични хора, минали и настоящи, през годините. Тази награда принадлежи на всеки един от тях за невероятния им принос.
Това интервю беше завършено от името на Host/Havas и Defense Force Recruiting.
