(Изображение и видео с любезното съдействие на BBH Singapore & UOB)Като глобален търговски център, Сингапур е дом на много процъфтяващи малки предприятия. И докато собствениците са силно инвестирани в успеха на своя бизнес, много от тях се отказват да инвестират в жизненоважна бизнес застраховка.
United Overseas Bank (UOB), една от водещите банки в Сингапур, видя възможност да се свърже по-задълбочено със своите клиенти и да увеличи продажбите на бизнес застрахователни полици.
UOB и BBH Сингапур си партнираха, за да създадат кампанията „Fortune Cat“, която спечели златен Effie в категорията Business-to-Business през 2018 г. Награди Effie Сингапур състезание.
Помолихме екипа зад тази наградена с Effie работа да сподели своята история. Прочетете по-долу, за да научите как те трансформираха силна местна представа в реална промяна на поведението.
Разкажете ни малко за вашето усилие да спечелите Effie, „Fortune Cat“. Какви бяха вашите бизнес цели за това усилие?
Имахме една ясна цел: да увеличим степента на усвояване на застрахователните полици на UOB за малки и средни предприятия („МСП“).
UOB е пазарен лидер в банкирането за МСП в Сингапур с дял от 40%. И докато UOB предлага широка гама от решения от банкиране до застраховане, пригодени специално за техните нужди, броят на фирмите, които използват застрахователни продукти, е много малък.
Това не беше изненада, тъй като бизнес застраховането има история на слабо възприемане сред МСП; това се разглежда като ненужен разход, особено за тези с ограничени пари.
Какво беше вашето стратегическо прозрение и как стигнахте до него?
Разглеждайки клиентската база на UOB, открихме, че по-голямата част от бизнеса се управлява от азиатски собственици на бизнес, с дълбоко вкоренен набор от китайски културни вярвания, които свързват с бизнеса си, а именно фън шуй.
Фън Шуй е набор от древни китайски вярвания, които призовават за късмет, хармония и просперитет. Фън означава „вятър“, а Шуй означава „вода“. В китайската култура вятърът и водата се свързват с добро здраве, следователно добрият фън шуй означава късмет.
Много от тези китайски собственици на бизнес вярват, че добрият фън шуй носи просперитет и късмет на бизнеса им. Те полагат големи усилия, за да участват в благоприятни обичаи, за да са сигурни, че увеличават максимално шанса си за просперитет.
След това направихме скока, че подобно на Фън Шуй, който беше там, за да донесе късмет на бизнеса, застраховката беше допълваща, тъй като осигуряваше защита при по-неблагоприятни обстоятелства. Те бяха свързани по начин, по който и двамата донесоха по-голям просперитет на бизнеса, макар и при много различни обстоятелства.
За нас стана очевидно, че трябва да позиционираме бизнес застраховането в същия начин на мислене като всички неща благоприятни, щастливи, проспериращи, за да допълним важността на Фън Шуй.
Каква беше голямата ти идея? Как оживихте идеята си?
Показахме допълващия се характер на Фън Шуй и бизнес застраховането чрез историята на собственик на бизнес, който започва малък бизнес. Собственикът инсталира все повече и повече късметчета*, докато бизнесът му просперира, докато един ден не се случва непредвидено нещастие.
* Fortune Cats са известни също като Maneki Neko на японски, което означава „примамваща котка“. Котката е с вдигнати лапи, сякаш маха за късмет на своите стопани.
Уместно в края, ние подписваме с: „Фън Шуй може да донесе късмет на вашия бизнес, но застраховката може да ви помогне да го защитите. Покрийте всички свои бази с UOB Business Insurance.“
Под формата на реклама във Facebook Canvas създадохме и няколко края за историята – всеки с различно непредвидено злополука като пожар, нараняване на работното място и кражба с взлом. За всяка злополука ние показахме, че UOB Business Insurance щеше да я покрие поради пълното си покритие.
Кое беше най-голямото ви предизвикателство при осъществяването на това усилие? Как успяхте да преодолеете това предизвикателство?
За тактическа бизнес застрахователна кампания, насочена към супер насочване само към 200 000 собственици на бизнес, трябваше да убедим по-широкия екип, че си струва допълнителната инвестиция в добре продуциран филм, който наистина може да се свърже с публиката чрез разказване на истории.
В крайна сметка именно силата на основното прозрение, около което всички се обединиха, ни позволи да оправдаем необходимата инвестиция.
Как измерихте ефективността на това усилие? Имаше ли изненади?
Просто: UOB увеличи своите бизнес застрахователни полици четири пъти през годината след кампанията.
Има ли нещо друго, което трябва да знаем за „Fortune Cat“?
Вместо да използваме традиционните комуникации, ние избрахме цифрово видео решение, за да можем да се насочим към много ниша аудитория. В среда, която е наводнена с дигитален и програмен маркетинг, резултатите демонстрират трайната сила на видеорекламата, особено когато се основава на силна културна представа и с продукта в основата на посланието.
Моля, дайте отговор на поне едно от следните:
С едно изречение, кой е най-добрият съвет, който можете да предложите на търговците днес?
Въпреки променящия се пейзаж на маркетинга към съдържание и дигитално, един фундаментален, който винаги остава за търговците – прозрението.
BBH Сингапур
BBH Singapore държи сметката на UOB от 2014 г. Агенцията отговаря за ребрандирането на Регионалната банка и дългогодишната кампания „Право от теб“. BBH и UOB взеха златна награда за устойчив успех (частна банка) и бизнес към бизнес (бизнес банкиране – Fortune Cat) на последните награди Effies в Сингапур.
UOB
Карън Сийт, старши вицепрезидент
Ръководител частна банка, бизнес банкиране и туристически маркетинг
Групов маркетинг на дребно
