Jae Goodman, Observatory & Effie WW Direktorlar Şurasının baş direktoruYuxarı huni sərmayəsini əsaslandırmaq üçün brendin ölçülməsi inkişaf etməlidir
Con Vanamakerin “Reklam üçün xərclədiyim pulun yarısı boşa gedir. Problem ondadır ki, hansı yarı olduğunu bilmirəm”.
Bir əsr keçsə də, biz hələ də eyni sualla mübarizə aparırıq.
Wanamaker-dən daha çox məlumat əldə etdiyimiz halda bu, necə mümkündür?
Ola bilsin ki, bu, həmin məlumatlara yanlış şəkildə baxdığımız üçün. Brend marketinqi dəyişdi, lakin marka ölçüləri dəyişmədi. 50 ildir etibar etdiyimiz qoltuqağacları – əhatə dairəsi, tezliyi, CPM-lər – hələ də yayımlanan TV-nin dominant brend mediası olduğunu düşünür. Televiziya ölçülərini təkmilləşdirmək üçün səylər var, lakin azalan auditoriyanın daha yaxşı ölçülməsi daha yaxşıdır?
Rəqəmsal dünyada davranışları izləyə və insanları hədəfə ala bilərik. Marketoloqlar sadəcə ölçülə bilən olduğu üçün aşağı huniyə əhəmiyyətli dərəcədə sərmayə qoyublar. Daha çətin brend təşəbbüsləri əvəzinə SEO və proqramatikləri seçdilər.
Lakin bu taktikalar brend nişanı yaratmaqda dəhşətlidir və onların ölçülməsi yuxarı huni fəaliyyətindən ayrılır.
Biz öz əlimizdən gördük ki, markaya nə qədər laqeyd yanaşsanız, zərər bir o qədər dərin olar. Balans hesabatının lehinə öz markalarını cılızlaşdıran Kraft Heinz-dən başqa bir şeyə baxmayın. Hamı Heinz ketçupunu sevirdi – sevməyənə qədər.
Bir zamanlar marketoloqlar bizim fəaliyyət göstərdiyimiz boz sahə ilə barışırdılar. Bağırsaq instinkti standart əməliyyat proseduru idi. Ancaq rəqəmsal medianın ölçülməsi üstünlük təşkil etdiyi üçün biz artıq boz sahəni əsaslandıra bilmədik. Effektivliyi sübut etmək üçün təzyiq növbəti CMO üçün bir çuxur qazır, bu günlərdə səkkiz rüb ərzində qaldıqları təqdirdə şanslıdır.
Qorxuram ki, biz təkcə metaforik çuxur qazmamışıq, həm də içəri düşmüşük.
Bu günə qədər böyük kreativ kampaniyaları aid etmək və qiymətləndirmək hələ də çətindir. Bu, brend hərəkətlərini əsaslandırmağı getdikcə çətinləşdirir.
Marketoloqlar daha yeni, daha geniş yaradıcılıq formalarına ayrıldıqca, brend hərəkətlərini sübut etmək daha da çətinləşir, çünki onlar ənənəvi media oyun kitabına əməl etmirlər. Brend hadisə, qısa film, podkast, epizodik serial, film və ya mobil oyun necə ölçülməlidir? Bütün bunlar köhnə 30 saniyəlik nöqtəyə necə uyğun gəlir?
Medianın effektivliyi ilə bağlı fərziyyələrimiz artıq etibarlı şəkildə qəbul edilə bilməz. Qeyri-adekvat sistemlərdən imtina etməli və insanların brend təşəbbüsləri ilə əlaqəsini ölçmək üçün yeni üsul yaratmalıyıq.
Artıq istifadə edə biləcəyimiz alətlərimiz var. Fərqli brend qarşılıqlı əlaqədə diqqəti, emosiyanı və yaddaqalanlığı ölçə bilərik. İstehlakçı davranışına dair yeni anlayışlar əldə etmək üçün süni intellekt və üz tanımadan istifadə edə bilərik. İstehlakçıların əlaqəsini ölçən alətlər üfüqdədir. Bax: Brainsights və Dumbstruck.
Amma reallıq budur ki, sehrli güllə yoxdur. Ola bilsin, biz məqsədlərimizi yenidən nəzərdən keçirməli və yuxarı huni hərəkətlərinin nəticə verməsi üçün vaxt tələb etdiyinə razılaşmalıyıq.
Əgər biz bütöv gəlirləri icra ROI-dən çox qiymətləndirsək necə olar? Bəyənmə qabiliyyətini, diqqəti və satın alma niyyətini, eləcə də açıq qiymətləri və klikləri qiymətləndirsək necə olar?
Axl Rose-dan "Cool Hand Luke"dan sitat gətirmək üçün: "Bizim burada olan şey ünsiyyət qura bilməməkdir." Bəs mahnının nəqarəti? "Səbr... bir az səbir."
Köhnə üsulla ölçməyə davam etmək təkcə büdcəmizi kəsmək deyil; yaradıcılığımızı boğur. Huninin cılız ucu geniş ucundan daha ölçülənə qədər, marka investisiyası azalacaq. Brendləri istehlakçılarla əlaqə qurma yollarımızı araşdırmağa və genişləndirməyə təşviq etmək üçün ardıcıl sənaye ölçmə standartları yaratmalıyıq.
Yadıma ya bir dəfə taksi sürücüsü ilə etdiyim, ya da bir filmdə gördüyüm və indi səhvən özümə aid olduğunu iddia etdiyim bir söhbət düşdü:
Cabbie: "Bizi aya nə qoyduqlarını bilirsənmi?"
Mən: "Xəyal."
Cabbie: “Əlbəttə. Ulduzları seyr edən nəsillər Aya getməyi xəyal edirdilər. Amma bizi oraya gətirən, iletkili ağıllı gənclər idi”.
Protraktorları gətirin.
Əvvəlcə 23 oktyabr 2020-ci ildə ABŞ Kampaniyasında dərc olundu.
Effie Thinks İdarə Heyəti və Şura üzvləri və hakimlər şəbəkəmizin bir hissəsi olan ilhamverici biznes liderləri və novatorlar tərəfindən yazılmış bir sıra düşüncə əsərləridir. Bütün sənaye üzrə təcrübəyə malik olmaqla, rəylər müxtəlifdir, lakin hər bir parça bugünkü çətin iqlim şəraitində öz brendləri üçün böyüməyə təkan verən bütün marketoloqlara aid olan fikirləri ehtiva edir.