اليانصيب 6/49 تعد لعبة اليانصيب الوطنية الأكثر شعبية في كندا، وهي تقدم للكنديين فرصة الفوز يوميًا منذ عام 1982. في كيبيك، تم بيع أكثر من 70% من تذاكر Lotto 6/49 لجمهور يزيد عمره عن 50 عامًا. كان جيل الألفية أقل حماسًا، حيث ربطوا اليانصيب بفرص الفوز الضعيفة أكثر من وعد الثراء. لذا لوتو-كيبيكرأت شركة يانصيب 6/49 في المقاطعة، التي تدير اليانصيب، فرصة لإلهام هذا الجزء للعب.
في عام 2015، عقدت شركة Loto-Québec وشريكتها الوكالة سيد لي أطلقت حملة متكاملة "يجب عليك اللعب 6/49" وقد سلطت هذه الدراسة الضوء على لحظات الحظ اليومية (على سبيل المثال، اللحاق بكل إشارة مرور خضراء) كدليل على أن أي شخص محظوظ بما يكفي للفوز، وتوسعت في العبارة الشائعة "يجب عليك لعب اليانصيب"، لتحويل هذه اللحظات إلى مناسبات للشراء.
خلال السنوات الثلاث منذ إطلاقها، نجحت حملة "You Should Play 6/49" في إعادة ربط علامتها التجارية بالحظ، مما أدى إلى زيادة مقاييس صحة العلامة التجارية والمبيعات بين شريحة الألفية. إلى جانب الفوز بالميدالية الذهبية للنجاح المستدام، حصلت الحملة على جائزة Grand Effie في حفل الافتتاح جوائز إفي كندا المنافسة في عام 2019.
أقل، أليكس بيرنييه، المدير الإبداعي التنفيذي في سيد لي، يشارك المزيد من الأفكار حول هذا العمل الفعال.
إفي: ما هي أهدافك من حملة "يجب أن تلعب 6/49"؟
أ ب: لم يعد الناس، وخاصة الشباب، يؤمنون بفرصهم في الفوز. وكان هدفنا الرئيسي هو تغيير الطريقة التي ينظر بها جيل الألفية إلى ألعاب اليانصيب مثل Lotto 6/49 وإلهامهم للشعور بأنهم محظوظون بما يكفي للعب اليانصيب.
إفي: ما هي الرؤية الاستراتيجية التي أدت إلى الفكرة الكبيرة؟
أ ب: ورغم أن أبناء جيل الألفية لم يبدوا أنهم يؤمنون بفرصهم في الفوز باليانصيب، إلا أنهم كانوا يؤمنون بوضوح بفرصهم في الفوز في الحياة اليومية. وقد وجدنا أنهم جيل إيجابي بشكل مذهل. ومع تعمقنا في التفكير، أدركنا أن تفاؤل أبناء جيل الألفية ونظرتهم الإيجابية للمستقبل قد يغيران تمامًا السبب الذي يجعلهم يلعبون اليانصيب 6/49.
لقد نشأ الحظ عندما ارتدينا قبعة التفاؤل التي نرتديها نحن جيل الألفية. وأصبح العالم مكانًا مليئًا بالحظ. إنه موجود في كل مكان ويحدث طوال الوقت. كيف يمكننا في صباح أحد الأيام أن نصطدم بكل إشارة خضراء في طريقنا إلى العمل؟ كيف تصل رحلتنا إلى باريس في الوقت المحدد بينما تم إلغاء جميع الرحلات الأخرى؟ كيف يمكننا أن نلتقي بزوجنا أو زوجتنا المستقبليين في رحلة مترو الأنفاق؟ في الواقع، سواء كانت كبيرة أو صغيرة، فإن العديد من أجمل أشياء الحياة تحدث بالصدفة.
ولكي نستفيد حقاً من هذه الرؤية، كان علينا أن نجد طريقة لجعل جيل الألفية يفكر في اليانصيب 6/49 عندما يحالفه الحظ.
إفي: كيف تمكنت من جلب هذه الفكرة إلى الحياة؟
أ ب: وتنجح هذه الفكرة في مختلف التطبيقات، بما في ذلك الويب والتلفزيون والراديو والصحف والشاشات والتجارب. ويمكننا أن نفكر في مليون سيناريو مختلف تظهر مدى حظنا كل يوم. ويتجاوز الإبداع المشاهد التي نصورها. ويمكننا أن نظهر الأصالة من خلال الوسائط التقليدية وكذلك الإعلانات عبر الإنترنت. على سبيل المثال، وضعنا رسالة إعلامية "يجب أن تلعب 6/49" فوق المقال الخاص بأول طفل في العام، كما وضعنا شاشات عرض في محطات المترو عندما مر آخر قطار لتذكير الركاب بأنهم محظوظون لأنهم تمكنوا من التقاطه. كما قمنا أيضًا ببعض التنشيطات. على سبيل المثال، أرسلنا نبات البرسيم الحقيقي رباعي الأوراق إلى بيونج تشانج لدعم فريق كندا، وساعدنا رواد المهرجان في العثور على أغراضهم المفقودة في مهرجان أوشياجا في مونتريال، على سبيل المثال لا الحصر.
إفي: كيف تطورت الحملة منذ إطلاقها الأولي؟
أ ب: في كل عام كان لدينا أهداف مختلفة.
السنة الأولى: إطلاق التعبير الجديد وترسيخه في الثقافة
أولاً، كنا بحاجة إلى عرض لحظات الحظ اليومية التي تذكر الناس بهذا التعبير. وبسبب العوامل الثقافية واللغوية في كيبيك، فضلنا التلفاز لأنه ظل الوسيلة الأفضل للوصول إلى جيل الألفية وغيرهم. لقد أنشأنا منصة مرنة من الإعلانات التلفزيونية القصيرة التي أعادت خلق مواقف يمكن للناس أن يتعاطفوا معها، سواء حدثت لهم شخصيًا أم لا، مما خلق إمكانيات لا حصر لها لالتقاط لحظات حظ جديدة.
السنة الثانية: توسيع الاستخدام ليشمل المزيد من المواقف والسياقات
في العام الثاني، ركزت لوتو 6/49 على بعض لحظات الحظ التي قد يتفاعل معها جيل الألفية على الأرجح. ففي كيبيك، تعتبر لحظة ضرب لاعبي الهوكي للعارضة لحظة حظ سيئة السمعة، وعادة ما تكون علامة على لعبة حاسمة في مباريات دوري الهوكي الوطني. وقد أنشأت لوتو 6/49 لافتات إعلانية ظهرت على شاشات تلفزيون مشجعي الهوكي فقط في تلك المناسبات.
السنة الثالثة: اجعل لحظات الحظ تبدو أكثر شخصية
في العام الثالث، بحثت لوتو 6/49 عن طرق لخلق لحظات حظ حقيقية يمكن أن يواجهها جيل الألفية. في كل شهر أغسطس في شمال كيبيك، تضيء مشهد شهاب سماء الليل. وبينما يعرف معظم سكان كيبيك ذلك، فإن قِلة منهم قادرون على القيام بالرحلة لرؤيته شخصيًا. ذهبت لوتو 6/49 إلى الموقع لبثه على Facebook Live. في كل مرة يظهر فيها نجم شهاب، تحث لافتة المشاهدين على تقديم أمنية بشراء شيء ما. وفي غضون ثلاث ساعات فقط، وصلت إلى 1 من كل 10 من سكان كيبيك.
إفي: كيف عرفت أن العمل نجح؟ هل كانت هناك أي مفاجآت في النتائج التي حققتها؟
أ ب: عندما أصبحت حملة "يجب أن تلعب يانصيب 6/49" جزءًا من الثقافة الشعبية في كيبيك، كنا نعلم أنها ناجحة. لقد كان من دواعي سرورنا أن نشارك الناس معنا لحظات حظهم ورؤية كيف تطورت الحملة حقًا إلى شيء أكبر من مجرد الترويج، وكانت مفاجأة إيجابية حقًا.
إفي: ما هي أكبر الدروس التي تعلمتها من هذه القضية؟
أ ب: الدرس الأول الذي تعلمته هو أن الأمر كله في نهاية المطاف يتعلق بالتعاون والانفتاح الذهني. وهذا مثال مثالي لكيفية كون الاستراتيجية والإعلام والإبداع على نفس القدر من الأهمية في نشر وتنفيذ أي حملة. يمكن أن تأتي الأفكار من أي شخص في الفريق، أو من جانب العميل، أو من تخصصات أخرى، أو حتى من مجرد المشي في الشارع. يمكن أن تأتي الأفكار من أي مكان. الدرس الثاني سهل: استمتع! لقد استمتعنا كثيرًا معًا كفريق واحد وقد ظهر ذلك في النتيجة النهائية.
أليكس بيرنييه، المدير الإبداعي التنفيذي والشريك في شركة سيد لي
انضم أليكس، الذي أصبح الآن مديرًا إبداعيًا، إلى سيد لي ككاتب إعلانات بعد تخرجه مباشرة (على الرغم من أنه كان يعتقد أنه مدير فني - وهذا يدل على مدى حداثته). أيًا كانت العلامة التجارية التي يلمسها، فإنه يرتقي بها إلى المستوى التالي، وخاصة بسبب معايير الجودة العالية التي يفرضها على نفسه وفريقه. ربما كان هذا هو نفس السبب الذي دفعه إلى أن يصبح أصغر رئيس للنسخة التاسعة من Créa، وهو حفل توزيع جوائز يحتفي بالإعلان في مقاطعة كيبيك.
