Sedert 2000, Waarheidsinisiatief was 'n leier in die afskrik van tieners om sigarette te rook, met meer as 1 miljoen suksesverhale en telkens.
Hul pogings het in 2014 begin plato as gevolg van toenemend gesofistikeerde bemarking van groot tabakmaatskappye en kwynende entoesiasme vir die saak onder tieners. So saam met agentskapvennoot 72en Sonnig, Truth het 'n nuwe benadering ontwikkel om by Gen Z aanklank te vind: "Wees die generasie wat ophou rook en #FinishIT." #FinishIT gekoppel aan rook veroorsaak dat tieners vir die meeste omgee, terwyl hulle leun in die vinnige, geestige internetkultuur waarin hulle floreer.
Die veldtog het 'n Brons Effie in Volgehoue Sukses – Dienste by die 2018 Noord-Amerikaanse Effie-toekennings gewen vir die 2014-2017 gedeelte van sy lopie. Lees verder om meer van te hoor Bryan Smith, Uitvoerende Strategie Beampte & Vennoot by 72en Sonnig, en Eric Asche, Bemarkingshoof by Waarheidsinisiatief.
Wat was jou doelwitte vir die veldtog?
EA: Soos altyd, is ons groot ambisie om lewens van tabak te red. Studies toon dat nege uit 10 sigaretrokers hul eerste sigaret voor die ouderdom van 18 gehad het. Ons taak is dus om die probleem by sy bron te stop: jeugvoorkoming.
Maar ná jare van die vermindering van die rookkoers vir tieners tot net nege persent, het vordering tot stilstand gekom weens winde wat veroorsaak is deur beide Big Tobacco en die veranderende kulturele landskap.
Eerstens het ons die slagoffers van ons eie sukses geword. Met die dalende voorkoms van rook onder tieners het die dringendheid afgeneem om die probleem aan te spreek. Dit het gevaar om deur ons tienergehoor vergeet te word in die konteks van dinge soos afknouery, LGBT-regte en polisie-brutaliteit wat hul harte en gedagtes al hoe meer besig gehou het.
Tweedens het sosiale media na vore getree as die slagveld vir die verandering van houdings, kennis en gedrag – veral wanneer dit by rook kom. Glansryke beelde van rook het jongmense se sosiale feeds gevul en gehelp om gratis advertensies vir Big Tobacco te skep op 'n manier wat rook as 'n koel gedrag hernormaliseer het. Die ergste deel: dit het gebeur deur die optrede van ons eie gehoor.
Hierdie nuwe generasie tieners het toenemend rook aanvaar en 'n "you do you", nie-veroordelende houding teenoor hul vriende wat gerook het, aangeneem. Hulle aanvaarding van rook was gevaarlik, wat pro-rook menings en beelde toegelaat het om op sosiale media te versprei op 'n manier wat vriende en uitgebreide sosiale kringe negatief beïnvloed het.
Dit was nie genoeg om net met dié wat gerook het te praat nie. Ons moes alle tieners bereik om rook onder hul hele generasie te denormaliseer.
Daar was 'n generasie-waarheid wat die moeite werd is om in te gryp: Gen Z wil 'n impak maak en die wêreld verander. Hulle het groot ambisies en selfs groter harte. Hulle begeerte om verandering te skep was 'n reuse geleentheid in die stryd teen die krag van Big Tobacco en die plaag van rook.
Dit is hoekom ons 'n strategiese besluit neem om die dalende tienerrookkoers op sy kop te keer: dit was nie oor die nege persent wat nog gerook het nie. Dit gaan oor die 91 persent van tieners wat nie rook nie. Ons kan hul begeerte kanaliseer om verandering te skep, hulle 'n stem te gee en hul krag en invloed op hul eweknieë te gebruik om hulle te laat deelneem aan die ambisie om die wêreld van rook te ontslae te raak.
In een sin, wat was jou strategiese idee?
BS: Skep 'n beweging wat die hele generasie energie gee en bemagtig om hul passie, krag en kreatiwiteit te gebruik om uiteindelik 'n einde te maak aan rook.
Wat was jou groot kreatiewe idee?
BS: "#FinishIT" is 'n saamtrekkreet om die generasie te wees wat vir eens en vir altyd ophou rook. Deur die kwessie as 'n wenbare stryd te posisioneer, sal ons inspeel op ons gehoor se begeerte om 'n impak te maak. Deur tieners te wys hoe rook hul generasie direk beïnvloed het, het ons die oproep tot die wapen gebring om iets daaromtrent te doen.
Ons eerste stap was om die missie aan te kondig en konsekwent oor vordering verslag te doen. Elke beweging het 'n duidelike doelwit nodig wat die moeite werd is om voor te veg en saam te roep om mense aan boord te kry. Ons het aangekondig dat hierdie generasie tienersrook kan beëindig met 'n volkslied oproep tot aksie na "FinishIT" en opgevolg met 'n bestendige tromslag van vordering wat bewyse van sukses verskaf (bv. Syracuse Universiteit het rookvry gegaan; New Jersey het die wettige ouderdom van tabakaankoop verhoog na 21).
Vervolgens was ons immergroen kreatiewe strategie om die ernstige en verrassende impak van rook te koppel op die onderwerpe wat vir jongmense die meeste saak maak. Enigiets waaroor ons gehoor omgee, het ons 'n manier gevind om mee te skakel. Die omgewing, geld, sosiale geregtigheid, verhoudings, kos – noem maar op.
Soos dating. Skokker: jongmense hou daarvan om met mekaar uit te gaan. Ons het dus blootgelê hoe rookbeelde in jou aanlynprofiel jou minder geneig maak om passings op afspraaktoepassings te kry met 'n beïnvloederaangedrewe musiekvideo genaamd "#LeftSwipeDat" - 'n verwysing na die praktyk van "linkssvee" om iemand op toepassings soos Tinder te verwerp.
Of katvideo's. Ons het kontak gemaak met tieners (en eintlik die hele internet) se liefde vir katvideo's. Feit: katte is twee keer so geneig om kanker te kry as hul eienaar rook. Rook = geen katte = geen katvideo's nie. Ons het dus op humoristiese wyse die vooruitsig van 'n wêreld met geen katvideo's geopper nie: "Catmageddon."
Of meer ernstig, sosiale geregtigheid. Ons het hierdie generasie se ingebore begeerte na sosiale geregtigheid aangegryp met “Besigheid of uitbuiting?”, 'n veldtog wat Big Tobacco se teiken van die militêre en geestesgesondheidsgemeenskappe blootgelê het.
Oor die algemeen, van dating tot katvideo's tot sosiale geregtigheid en verder, het die "#FinishIT" kreatiewe platform die boodskap gepersonaliseer en die relevansie vir tieners verhoog.
Ons het tieners maniere gegee om by die beweging aan te sluit deur hulle uit te nooi om op te tree. Omdat ons uit primêre navorsing geweet het dat nie alle jongmense op dieselfde manier wil deelneem nie, het ons geleenthede geskep vir deelname wat gewissel het van ligte vrae soos hertwiets en delings, al die pad tot hoë deelnamevrae soos om hul profielfoto te verander, oorspronklike inhoud in te dien op ons webwerf en sosiale kanale, of die aanmoediging van persoonlike sigaretskoonmaak.
Lees die volledige gevallestudie hier >
Was daar enige uitdagings om jou idee tot lewe te bring? Hoe het jy daardie uitdagings oorkom?
BS: Jeugkultuur beweeg teen skeefspoed. Een van ons grootste uitdagings, en eweneens geleenthede, is om daarmee tred te hou. Dit beteken dat ons voortdurend ons opdrag herontdek om kontak te maak met dit waaroor jongmense omgee en om relevant te bly in hul daaglikse lewe.
Hierdie voortdurende strewe na wat getrou is aan die jeugkultuur, is wat die hoogte- en laagtepunte bring om aan 'n jeughandelsmerk te werk. As jy dit regkry, is dit 'n tuisloop. Jongmense sal jou aanbid en jou grootste evangelis wees. Maar wanneer jy aan die verkeerde kant van 'n neiging is ... sal jy deur die jeugkultuur skriftelik belemmer word.
Dit kom alles saam met die grondgebied.
Hoe het jy die doeltreffendheid van die veldtog gemeet?
EA: Ons het vier sleutelmaatstawwe gehad wat ons gebruik het om die sukses van ons tienerbeweging te bepaal om die generasie te wees wat ophou rook.
1) Handelsmerkbewustheid. 'n Volgehoue bewustheid van 75 persent is die minimum vlak wat nodig is om houdings te verander.
2) Kennis en Houdings. Ons het probeer om jongmense se kennis en houdings oor rook te verskuif deur voortdurend hul persepsies na te spoor terwyl die veldtog in die mark was.
3) Betrokkenheid en deelname. Terwyl ons probeer het om 'n beweging aan die brand te steek, moes ons seker wees om jongmense se persepsie van betrokke te raak by ons en hul werklike deelname te volg. Vir eersgenoemde het ons die relatiewe belangrikheid van rook opgespoor onder al die kwessies waaroor jongmense omgee en hul verklaarde voorneme om by ons beweging aan te sluit. Vir laasgenoemde het ons inskrywings vir ons nuusbrief + voetsoolvlakaksies sowel as intydse digitale en sosiale betrokkenheid (klikke, retweets, laaiks, antwoorde, opmerkings, delings) met ons boodskappe, webwerf en inhoud opgespoor.
4) Voorkom dat tieners rokers word. Nadat die "#FinishIT"-veldtog begin uitsaai het, het 'n onafhanklike nasionale opname getoon dat daar meer as 300 000 minder jongmense was wat rook as voor die veldtog begin het - en die tienerrookkoers het gedaal tot van nege persent in 2014 tot 5,4 persent vandag grootliks na ons help.
En bowenal: sedert die waarheid in 2000 bekendgestel is, het ons meer as een miljoen jeugdiges verhinder om te rook.
Dit is die rede waarom ons elke dag uit die bed opstaan, en ons kon nie trotser wees nie.
Hoe het die kommunikasielandskap in die tabak- en teen-tabakbedrywe verander sedert die veldtog wat in 2014 van stapel gestuur is?
EA: Die enkele grootste verskuiwing was die krag van beïnvloeders in die slagveld vir die harte en gedagtes van jongmense; hulle het 'n al hoe belangriker rol gespeel in beide ons bemarkingsboek – en ongelukkig dié van Big Tobacco.
Van ons kant het ons met beïnvloeders begin eksperimenteer omdat ons tabakeksperimentering as 'n baie persoonlike ervaring verstaan het. Beïnvloeders was beide 'n manier om ons boodskap op 'n meer persoonlik relevante manier te vertel en om aan subgroepe binne die jeugkultuur te skakel. Die aanneming van beïnvloeders as deel van ons mediamengsel het in baie van ons veldtog-uitbarstings uiters doeltreffend bewys. Ons was op die voorpunt in die openbare gesondheidsruimte in terme van nie net dat hulle ons boodskap laat uitblaas nie, maar eerder betekenisvol in ons idees inkorporeer.
Aan die ander kant kan jy seker wees dat Big Tobacco ook vasgevang het. Dit is die uitdaging om teen magtige korporatiewe grootmense soos Big Tobacco te staan. Jy is in 'n nimmereindigende wapenwedloop. Hulle ontwikkel voortdurend hul speelboek en ontgin enige grys areas wat hulle mag hê.
Net twee maande gelede het 'n koalisie van anti-tabak organisasies (Truth Initiative ingesluit) kragte saamgesnoer om aandag te vestig op hoe Big Tobacco sosiale media beïnvloeders gebruik het. Die nuus het in die New York Times gebreek wat die grenslose aard van invloed op die internet toon. Selfs al is 'n element van beïnvloedersbemarking dalk in die VSA verbied, kan 'n beïnvloeder gebaseer in Europa 'n massiewe gehoor onder Amerikaanse jeug hê. Dit is alles deel van die ontwikkelende slagveld vir jongmense se gedagtes, aangesien Big Tobacco op 'n meer geheime manier met hulle probeer skakel.
Dus, ons moet voortdurend op die offensief wees om te verseker dat ons die magskaal regstel teen Big Tobacco se taktiek en wêreldwye invloed.
BS: Een uitdaging wat ontstaan het, was om die polarisasie aan te spreek wat in die groot kultuur plaasvind. Terselfdertyd word die jeugkultuur langs ideologiese lyne gebreek. Ons is altyd op soek om seker te maak dat ons onderwerpe en insigte vind wat universeel relevant is en dan gelewer word op maniere wat die gaping van 'n gepolariseerde jong Amerika oorbrug.
Big Tobacco se taktiek is 'n nasionale verskynsel wat jongmense van alle vlakke van die lewe beïnvloed - landelik en stedelik, hartland en kus, alle rasse en geslagte. In ons "Worth More"-veldtog (wat vroeg in 2018 van stapel gestuur is), gebruik ons feite en data om hierdie kollektiewe ervaring te belig en gebruik beïnvloeders van alle soorte om hierdie boodskap op 'n betekenisvolle, relevante manier aan ons diverse tienergehoor te lewer.
Hoe het die veldtog oor tyd ontwikkel?
EA: Toe die waarheid vir die eerste keer in 2000 bekend gestel is, was die momentum in jeugkultuur gewortel in rebellie - stoot teen die magte wat bestaan. Ons moes strategies dink oor hoe om daardie momentum af te lei en dit tot ons voordeel te gebruik.
Toe ons die veldtog in 2014 weer van stapel gestuur het, het ons gevind dat die generasie-momentum verskuif het om oor magsuiting te gaan. Tieners het hul eie krag ondersoek in alles wat hulle doen, van hoe hulle hulself in sosiale media uitgebeeld het tot die oorsake waaraan hulle geglo het en waaraan hulle deelgeneem het tot selfs hoekom hulle verkies het om tabak te probeer. Dit was alles maniere om die grense te verskuif van hoe hulle hul mag uitgeoefen het.
Dit is hoekom ons 'n besluit moes neem oor hoe om daardie verkenning van krag te benut en dit te gebruik in ons stryd teen rook. Hierdie generasieverskuiwing was een van die primêre insigte wat die "#FinishIT"-veldtog gedryf het.
BS: Soos hierbo genoem, dryf dit voortdurende evolusie van die onderwerpe waarmee ons verband hou waaroor hulle omgee en die manier waarop ons dit uitvoer om op die hoogte te bly van ons jeuggehoor. Terwyl die wegneemete om die generasie te wees wat ophou rook, nooit gewankel het nie, het die kreatiewe omhulsel verskuif om tred te hou met die jeugkultuur.
Toon is nog 'n kritieke element waarmee ons moet speel. Die ding is, om jongmense altyd aandag te gee aan rook, beteken om hulle op hul tone te hou. As ons heeltyd dieselfde kaart speel, sal ons dalende opbrengste kry. Die paradoks is natuurlik dat om mense konsekwent te laat omgee, hoë verskeidenheid vereis.
Ons het gewissel van epiese internet-kat-video-geïnspireerde dwaasheid vir "Catmageddon," wat die impak van rook op troeteldiere gewys het tot harde feite en video's in ons "Hou op met profiel" veldtog wat Big Tobacco se uitbuiting van kwesbare gemeenskappe blootgelê het.
Net soos ons gehoor deur Instagram blaai – om te wissel tussen inhoud wat wissel van diep, opreg betekenisvol tot absurde en kranksinnige internethumor – moet ons daardie breedte verken en so outentiek moontlik daarby gebruik. Dit is alles in die gees om ons gehoor te vereer as diverse mense met uiteenlopende belangstellings en passies.
Enige toon waarna ons gehoor aangryp, is in ons arsenaal - en ons is opgewonde om elke instrument in die gereedskapstel te gebruik.
Oor Waarheidsinisiatief:
truth ® is een van die suksesvolste en een van die grootste nasionale jeugtabakvoorkomingsveldtogte. Die veldtog ontbloot die taktiek van die tabakbedryf, die waarheid oor verslawing en die gesondheidseffekte en sosiale gevolge van rook. waarheid gee tieners feite om hul eie ingeligte keuses oor tabakgebruik te maak en inspireer hulle om hul kreatiwiteit in die stryd teen tabak te gebruik. Die veldtog word gekrediteer met die voorkoming van honderde duisende tieners om te begin rook en werk daaraan om dit die generasie te maak wat vir goed ophou rook. Om meer te wete te kom, besoek thetruth.com.
waarheid is deel van Truth Initiative, 'n nasionale openbare gesondheidsorganisasie wat toegewy is aan die bereiking van 'n kultuur waar alle jeug en jong volwassenes tabak verwerp.
Eric Asche
Hoof Bemarking en Strategie Beampte
Waarheidsinisiatief
As die hoofbemarkings- en strategiebeampte van Truth Initiative ontwikkel Eric Asche van die suksesvolste, lewensreddende openbare onderwysveldtogte in die geskiedenis - insluitend waarheid, wat alomteenwoordig is in popkultuur en as een van die topveldtogte van die 21ste eeu aangewys is. deur AdAge.
Asche is bekend as 'n kreatiewe leier en is aangewys as 'n top gesondheidsbeïnvloeder deur PRWeek in 2016. Hy is geheg aan veldtogte wat honderde bedryfstoekennings gewen het, en bowenal, is gekrediteer met die redding van honderde duisende jongmense om verslaaf te raak aan sigarette.
Voordat hy by Truth Initiative aangesluit het, het Asche by die advertensie-agentskap GSD&M in Austin, Texas, gewerk, waar hy 'n portefeulje van handelsmerke ontwikkel het, insluitend AT&T, Southwest Airlines en Rolling Stone. Voor GSD&M was hy deel van 'n besigheidsontwikkelingspan by 'n tegnologie-opstart tydens die dot-com-oplewing ... en borsbeeld. Jy kan hom vra oor die lesse wat hy oor 'n bier geleer het.
Asche woon in Washington, DC saam met sy vrou en drie klein seuntjies. As sodanig verbruik hy groot hoeveelhede koffie.
Oor 72andSunny:
72andSunny poog om die kreatiewe klas uit te brei en te diversifiseer en spesialiseer in handelsmerktransformasies. Met kantore in Amsterdam, Los Angeles, New York, Singapoer en Sydney, is die maatskappy vir twee jaar agtereenvolgens erken as een van Fast Company se mees innoverende maatskappye en is 'n tweemalige "Agentskap van die Jaar"-wenner vir Advertensie-ouderdom en Adweek. Vir meer inligting, besoek 72andSunny.com.
Bryan Smith
Uitvoerende Strategie Direkteur & Vennoot
72en Sonnig
Bryan is mede-leier van strategie in 72andSunny se LA-kantoor. Sy benadering tot die kunsvlyt kombineer regterbrein kreatiwiteit met linkerbrein strengheid om by antwoorde uit te kom wat nie net reg is nie - hulle is opwindend. Sy span kom uit 'n verskeidenheid agtergronde, van akademie tot joernalistiek tot sosiale konsultante, en hul produkte weerspieël daardie diversiteit van vaardighede en standpunte. Maar almal deel 'n gemeenskaplike aanklag: om ononderbroke inspirasie en impak te bring na hoe 72andSunny handelsmerke ontwikkel en na die mark neem.
Hy is 'n voormalige skrywer, 'n voormalige handelsmerkbestuurder en 'n meedoënlose leerder. Wanneer hy nie op of oor die internet rondloop nie, is hy gewoonlik in die bos en van die rooster af, kampeer en stap en probeer om nie te verdwaal nie.
