Jae Goodman, HUB by Observatory & Effie WW DireksieHandelsmerkmeting moet ontwikkel om voort te gaan om belegging in die boonste tregter te regverdig
Dit is meer as honderd jaar sedert John Wanamaker betreur het: “Die helfte van die geld wat ek aan advertensies spandeer, is vermors. Die probleem is, ek weet nie watter helfte nie.”
’n Eeu later worstel ons steeds met dieselfde vraag.
Hoe is dit moontlik, as ons meer data tot ons beskikking het as wat Wanamaker ooit gehad het?
Miskien is dit omdat ons op die verkeerde manier na daardie data kyk. Handelsmerkbemarking het verander, maar handelsmerkmeting het nie. Krukke waarop ons al 50 jaar staatmaak – reikwydte, frekwensie, CPM's – neem steeds aan dat uitsaai-TV die oorheersende handelsmerkmedium is. Daar is pogings om TV-meting te verbeter, maar is beter meting van 'n krimpende gehoor werklik beter?
In die digitale wêreld kan ons gedrag opspoor en individue teiken. Bemarkers het aansienlik in die onderste tregter belê bloot omdat dit meetbaar is. Hulle het SEO en programmatiese bo meer ontwykende handelsmerkinisiatiewe gekies.
Maar hierdie taktiek is verskriklik om handelsmerkbetrokkenheid te genereer, en hul meting is ontkoppel van boonste tregteraktiwiteit.
Ons het eerstehands gesien dat hoe langer jy die handelsmerk afskeep, hoe dieper is die skade. Kyk nie verder as Kraft Heinz nie, wat sy handelsmerke uitgeteer het ten gunste van sy balansstaat. Almal was mal oor Heinz-ketchup – totdat hulle dit nie gedoen het nie.
Eens op 'n tyd het bemarkers vrede gemaak met die grys area waarin ons bedrywig was. Instink was die standaard bedryfsprosedure. Maar namate digitale mediameting oorheers het, kon ons nie meer die grys area regverdig nie. Die druk om doeltreffendheid te bewys grawe 'n gat vir die volgende GMO, wat gelukkig is as hulle deesdae vir agt kwartiere kan vashou.
Ek is bang ons het nie net die metaforiese gat gegrawe nie, maar ons het ook ingeval.
Tot vandag toe is groot kreatiewe veldtogte steeds moeilik om toe te skryf en te waardeer. Dit maak handelsmerkaksies al hoe moeiliker om te regverdig.
Namate bemarkers uitbrei na nuwer, breër vorme van kreatiwiteit, word handelsmerkaksies selfs moeiliker om te bewys, omdat hulle nie die tradisionele media-speelboek volg nie. Hoe moet 'n handelsmerkgeleentheid, kortfilm, poduitsending, episodereeks, rolprent of mobiele speletjie gemeet word? Hoe staan dit alles teen 'n outydse plek van 30 sekondes?
Ons media-effektiwiteitsaannames kan nie meer veilig aanvaar word nie. Ons moet onvoldoende stelsels laat vaar en 'n nuwe manier skep om menslike betrokkenheid by handelsmerkinisiatiewe te meet.
Ons het reeds gereedskap wat ons kan gebruik. Ons kan aandag, emosie en onthoubaarheid oor verskillende handelsmerkinteraksies meet. Ons kan kunsmatige intelligensie en gesigsherkenning gebruik om nuwe insigte in verbruikersgedrag te kry. Gereedskap wat verbruikersbetrokkenheid meet, is op die horison. Sien: Brainsights en Dumbstruck.
Maar die realiteit is, daar is geen towerkoeël nie. So miskien moet ons ons doelwitte herformuleer en saamstem dat aksies in die boonste tregter tyd neem om resultate te lewer.
Wat as ons holistiese opbrengste waardeer bo uitvoerings-ROI? Wat as ons aantreklikheid, oorweging en koopvoorneme waardeer en soveel as oopkoerse en deurklikke?
Om Axl Rose aan te haal wat “Cool Hand Luke” aanhaal: “Wat ons hier het, is mislukking om te kommunikeer.” En die liedjie se refrein? "Geduld ... net 'n bietjie geduld."
Om aan te hou om die ou manier te meet, is nie net om in ons begrotings te sny nie; dit smoor ons kreatiwiteit. Solank die skraal punt van die tregter meer meetbaar is as die wye kant, sal handelsmerkinvestering afneem. Ons moet konsekwente industrie-metingstandaarde skep om handelsmerke aan te moedig om die maniere waarop ons met verbruikers omgaan, te verken en uit te brei.
Ek word herinner aan 'n gesprek wat ek een keer met 'n taxibestuurder gehad het, of in 'n fliek gesien het en nou verkeerdelik beweer dat dit my eie is:
Cabbie: "Weet jy wat het ons op die maan gesit?"
Ek: "Verbeelding."
Cabbie: “Sekerlik. Geslagte sterrekykers het hulle voorgestel om na die maan te gaan. Maar wat ons daar gekry het, was slim jongmense met gradeboë.”
Bring die gradeboë aan.
Oorspronklik gepubliseer op 23 Oktober 2020 in Campaign US.
Effie Dink is 'n reeks denkstukke geskryf deur inspirerende sakeleiers en innoveerders wat deel is van ons netwerk van Raads- en Raadslede en beoordelaars. Met kundigheid van regoor die bedryf, is die menings uiteenlopend, maar elke stuk bevat insigte wat relevant is vir alle bemarkers wat groei vir hul handelsmerke dryf in vandag se uitdagende klimaat.